沒名字品牌 美平價有機超市殺出血路

Wednesday, July 25, 2018

在這個時代,「打造品牌」成了一門學問:為產品創造催淚的故事,全媒體鋪天蓋地的廣告,「包裝」取代了產品規格,成了多數品牌差異化的關鍵。然而,消費者真的看不出來嗎?事實上,根據英國GlobalData的調查,近6成消費者早已看透這背後的行銷伎倆,而且覺得很累。隨著大眾的「品牌」的忠誠度降低,曾經蔚為風潮的「品牌包裝」如今遇到了瓶頸,是時候需要改變了。

 

美國新創公司Brandless,提出拒絕「品牌稅」的概念:他們倡導把說故事、包裝品牌的錢省下來,讓消費者可以用3塊美金的價格,買到有機初榨橄欖油、有機楓糖漿,甚至是廚房的菜刀在內的300多種的有機食品,與高質感日常用品。該網上商店才推出不到一年,就吸引了4,900萬美元融資,到當中有甚麼竅門?

Brandless 創舉人(左)Tina Sharkey 及Ido Leffler.

 

向十蚊店取經

如何在低價中依然能賺錢?秘訣在於毛利率。事實上,Brandless的秘訣在於:繞過中間商,以及向十蚊店學習。首先,在繞過中間商方面,品牌透過自家網路直接販售,這個做法,正是紐約最知名的新創Warby Parker(眼鏡電商)、Casper(床墊電商)以及Away Travel(行李箱電商)崛起的共通點—建立自有品牌網站,直接銷售。Brandless計算,繞過中間商,將為消費者省下40%的成本。

 

另一方面,由於Brandless必須保持商品的「親民價」,因此必須參考十蚊店的做法:不賣生鮮,只賣包裝食品與實體產品;嚴格控管品項數量,透過大量進貨壓低產品價格。事實上,他們還採用了一種十蚊店常見的提高獲利率的方式:用高運費及會員費,鼓勵消費者一次購買多樣產品,用毛利率高的商品來提高營利。

 

去掉過度包裝

雖然同樣走品牌電商,但真正讓Brandless耳目一新的,是對品牌的新玩法:直接、簡單、不拐彎抹角,不過度包裝,打出「拒絕品牌稅」的口號。

 

相比大部分當廠商刻意經營特色品牌包裝,Brandless卻反其道而行—他們的產品Logo是一個白色方塊、商品標籤只寫了產品名稱,以及重點成分提示。對於品牌選擇刻意留白。這樣做法是為了突顯消費者真正在意的產品成分。節省消費者時間、營造彼此間的信任,也放下品牌一廂情願的宣傳,還給消費者真正在意的「錢」和「時間」。

 

「慳錢攻略」市場最buy

閱讀到這裡,可能大家都會想到:無印良品也是走著同一路線。誠然,在美國,「平價有機超市」的充斥一眾市場巨擘,包括Whole Foods及Trader Joe’s。其中Whole Foods有自己的線上商店,並且也可以透過Amazon Fresh和Instacart這類的第三方廠商把生鮮送到家。

 

要在巨頭中殺出重圍,Brandless的選擇是,集中火力吸引這群對品牌不敏感,只在乎產品性價比高的人,打造「省錢社群」。薪資低迷、經濟壓力沈重,但對生活品質又有要求的千禧世代,正是最核心的顧客。而所有商品3美元的超低定價,已經為Brandless打下基礎。

 

此外,Brandless每季更會寄送消費者「省錢報告書」,上面列有購買的產品價格與在其他零售商的價格比較,清楚明白幫消費者計算,究竟在Brandless消費,會為他們省下多少錢。

 

社群互動 塑造忠誠消費

這是O2O的營商年代,Brandless也會透過線下活動,加深與核心顧客社群的連結。例如他們在5月初就於洛杉磯推出為期兩週的快閃店—不賣產品,而是舉辦系列講座,邀請食品健康、美妝、社會公益等各領域的專家來演講,並且現場舉辦試吃,近距離觀察消費者與產品的互動,進一步調整產品走向。

 

其實,當實體賣場紛紛一間間關門的時候,新時代的實體消費,不再只是單純的交易行為,而是與社群互動、塑造消費者忠誠度的地方。Brandless從網上出發,打出「3蚊美元有機超市」的名號,正好獲出了一條新血路。

 

 

 

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