Lululemon的「體驗經濟」

Wednesday, August 8, 2018

來自加拿大的品牌Lululemon,20年前由Dennis J Chip Wilson創立,去年第四季營收就高達 9.28 億美元,一起來看 Lululemon 是怎麼在激烈的運動服飾市場,闢出一條道路。他們成功之道在於:(一)不只販售瑜伽褲,而是一種「自我成長」的生活方式,以及(二)在不同城市設計不同產品,讓產品更貼近消費者。

Lululemon創辦人Dennis J Chip Wilson

 

讓消費者感受不一樣的零售店

Lululemon 創辦人 Wilson 原本是從事衝浪、滑水、滑雪設備的行業,但在體驗瑜伽後,一下子就愛上瑜伽了。他發現當時所有運動都有齊全的裝備,像是棒球選手專用的手套跑步員的褲子與布鞋,但因為瑜伽不屬於競爭性運動,相關產品比較少,Wilson 便下定決心投入開發瑜伽運動產品。

 

甫開始時,Lululemon只是一間小型工作室,白天Wilson研發商品,晚上會變成練習瑜伽的場所,不論是工作室、商店或是總部,都可以發現一些令人激勵的句子掛放在明顯的地方,而這些短句就是 Lululemon 成功的起點。在FB開始風靡美國時, Wilson 把這些具有激勵作用的句子,印在環保手袋上面,每個經過工作室的人可以免費拿到這些袋子。結果這個袋子不出預料,在網路上瘋傳,而且每個得到袋子的人,都急著在網路上想跟大家分享,因為現代人喜歡拍照紀錄生活,並上傳到社群網站,每篇貼文都暗示著發文者的生活態度。

 

Wilson 更進一步去研究這些「想創造正面形象」的心理,他發現大多數千禧年出生的人,喜歡把錢花在可以「有效改善生活」的地方,像是健身房、旅行、食物,這些注重於改善自我的體驗服務,而不是純粹的奢侈品。於是,他就把 Lululemon 的企業文化設定在「自我成長」,希望不論是消費者還是員工,只要使用他們的產品,都會為了創造更美好的生活而努力。

 

銷售「自我成長」的生活方式

《The Experience Economy》的共同作者 Joseph Pine曾形容產品價值演化有五個階段,包括:(1)「貨物」(Commodities):產品的原物料,與一般市售無差別的產品;(2)「商品」(Goods):品質高,有差異性或個人特色的產品;(3)「服務」(Services):企業不但售賣產品,而且還搭配各種不同的服務;(4)「體驗」(Experiences):企業提供的產品和服務能夠讓消費者有獨特的體驗;以及(5)「自我成長」(Personal Transformations):消費者因為企業的產品或服務,而改善了自己的生活模式。

 

而 Lululemon 就是體驗經濟最好的例子,Lululemon 找尋社區裡的意見領袖,讓他們提供消費者免費課程(服務),而消費者看到是由 Lululemon 主動舉辦這些活動,對品牌產生正面的感覺(體驗),並在活動過程中,透過瑜伽或是運動課程,達到心靈上與身體上的滿足(自我成長)。事實上,透過線下活動帶來的社群更強烈,每個人都有可能變成 Lululemon 的忠誠客戶,邀請朋友一起來參加這些活動。

針對個別城市設計不同產品

經營產品零售,差異化往往是致勝關鍵。Lululemon在這方面就活用了地方智慧,該公司新任執行長Potdevin實施了一個重大政策,複製 Lululemon 在溫哥華的設計實驗室,然後在紐約開設第二間設計實驗室。實驗室所設計的產品都是限量版本,而且不會在網路上販售,只有當地幾間旗艦店可以拿到銷售權,他們的想法是想要為每個地區的人,設計不一樣的專屬產品,慢慢的將品牌轉型變成一間「設計導向」的公司。

 

例如,紐約的居民每年都會面臨寒冷的冬天,但是,他們希望服飾除了能保暖,同時也好看。因此,紐約的實驗室就會以這個為目標,研發出適合當地居民的設計。除了針對地區設計產品以外,Lululemon也利用自己的設計專利的優勢,將消費族群跨到男生,不只針對瑜伽用品,連平時男生走在路上的困擾,Lululemon都有能力幫忙解決。

例如在2015年,Lululemon就推出了名為「防止撞蛋褲」,用燈芯布做成的男性休閒褲,在網路上引起許多話題。這條 ABC 的剪裁,也是特別經過設計,在褲襠的部份不會是「緊貼」的,讓男生們穿著時,「蛋蛋」可以更不被壓迫。許多男性消費者因此給予好評,並表示如果投入瑜伽運動的話,第一個想到的一定是Lululemon。 因為 Lululemon 用一條休閒褲,證明了它能夠讓男性在穿著上有更好的體驗。

 

Lululemon 對「設計導向」的追求,也可以從它們在 2016 年為參加里約奧運的加拿大排球隊設計的服裝中看到。為了打造出合適的運動服讓排球選手們可以在比賽時穿得舒服,Lululemon 團隊使用了紅外線攝影機追蹤選手們在訓練時的一舉一動,以確保衣服的剪裁不會妨礙到他們。另外,Lululemon 還建立了溫度控制室,模擬選手在里約當地需要面對的濕度與氣溫,確保它們採用的布料,難夠有效的排汗。而最重要的是,在設計與測試的過程中,Lululemon 團隊都和選手們緊密的溝通,確保他們設計出的服飾,真的符合選手們的要求。

 

綜合看來,Lululemon 的成功經營方程式,就是找到利基市場,搭配品牌形象與產品設計,在競爭激烈的市場走出一條自己的路。

 

 

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