Lululemon的「體驗經濟」

來自加拿大的品牌Lululemon，20年前由Dennis J Chip Wilson創立，去年第四季營收就高達 9.28 億美元，一起來看 Lululemon 是怎麼在激烈的運動服飾市場，闢出一條道路。他們成功之道在於：（一）不只販售瑜伽褲，而是一種「自我成長」的生活方式，以及（二）在不同城市設計不同產品，讓產品更貼近消費者。

Lululemon創辦人Dennis J Chip Wilson

讓消費者感受不一樣的零售店

Lululemon 創辦人 Wilson 原本是從事衝浪、滑水、滑雪設備的行業，但在體驗瑜伽後，一下子就愛上瑜伽了。他發現當時所有運動都有齊全的裝備，像是棒球選手專用的手套跑步員的褲子與布鞋，但因為瑜伽不屬於競爭性運動，相關產品比較少，Wilson 便下定決心投入開發瑜伽運動產品。

甫開始時，Lululemon只是一間小型工作室，白天Wilson研發商品，晚上會變成練習瑜伽的場所，不論是工作室、商店或是總部，都可以發現一些令人激勵的句子掛放在明顯的地方，而這些短句就是 Lululemon 成功的起點。在FB開始風靡美國時， Wilson 把這些具有激勵作用的句子，印在環保手袋上面，每個經過工作室的人可以免費拿到這些袋子。結果這個袋子不出預料，在網路上瘋傳，而且每個得到袋子的人，都急著在網路上想跟大家分享，因為現代人喜歡拍照紀錄生活，並上傳到社群網站，每篇貼文都暗示著發文者的生活態度。

Wilson 更進一步去研究這些「想創造正面形象」的心理，他發現大多數千禧年出生的人，喜歡把錢花在可以「有效改善生活」的地方，像是健身房、旅行、食物，這些注重於改善自我的體驗服務，而不是純粹的奢侈品。於是，他就把 Lululemon 的企業文化設定在「自我成長」，希望不論是消費者還是員工，只要使用他們的產品，都會為了創造更美好的生活而努力。

銷售「自我成長」的生活方式

《The Experience Economy》的共同作者 Joseph Pine曾形容產品價值演化有五個階段，包括：（1）「貨物」（Commodities）：產品的原物料，與一般市售無差別的產品；（2）「商品」（Goods）：品質高，有差異性或個人特色的產品；（3）「服務」（Services）：企業不但售賣產品，而且還搭配各種不同的服務；（4）「體驗」（Experiences）：企業提供的產品和服務能夠讓消費者有獨特的體驗；以及（5）「自我成長」（Personal Transformations）：消費者因為企業的產品或服務，而改善了自己的生活模式。

而 Lululemon 就是體驗經濟最好的例子，Lululemon 找尋社區裡的意見領袖，讓他們提供消費者免費課程（服務），而消費者看到是由 Lululemon 主動舉辦這些活動，對品牌產生正面的感覺（體驗），並在活動過程中，透過瑜伽或是運動課程，達到心靈上與身體上的滿足（自我成長）。事實上，透過線下活動帶來的社群更強烈，每個人都有可能變成 Lululemon 的忠誠客戶，邀請朋友一起來參加這些活動。

針對個別城市設計不同產品

經營產品零售，差異化往往是致勝關鍵。Lululemon在這方面就活用了地方智慧，該公司新任執行長Potdevin實施了一個重大政策，複製 Lululemon 在溫哥華的設計實驗室，然後在紐約開設第二間設計實驗室。實驗室所設計的產品都是限量版本，而且不會在網路上販售，只有當地幾間旗艦店可以拿到銷售權，他們的想法是想要為每個地區的人，設計不一樣的專屬產品，慢慢的將品牌轉型變成一間「設計導向」的公司。

例如，紐約的居民每年都會面臨寒冷的冬天，但是，他們希望服飾除了能保暖，同時也好看。因此，紐約的實驗室就會以這個為目標，研發出適合當地居民的設計。除了針對地區設計產品以外，Lululemon也利用自己的設計專利的優勢，將消費族群跨到男生，不只針對瑜伽用品，連平時男生走在路上的困擾，Lululemon都有能力幫忙解決。

例如在2015年，Lululemon就推出了名為「防止撞蛋褲」，用燈芯布做成的男性休閒褲，在網路上引起許多話題。這條 ABC 的剪裁，也是特別經過設計，在褲襠的部份不會是「緊貼」的，讓男生們穿著時，「蛋蛋」可以更不被壓迫。許多男性消費者因此給予好評，並表示如果投入瑜伽運動的話，第一個想到的一定是Lululemon。 因為 Lululemon 用一條休閒褲，證明了它能夠讓男性在穿著上有更好的體驗。

Lululemon 對「設計導向」的追求，也可以從它們在 2016 年為參加里約奧運的加拿大排球隊設計的服裝中看到。為了打造出合適的運動服讓排球選手們可以在比賽時穿得舒服，Lululemon 團隊使用了紅外線攝影機追蹤選手們在訓練時的一舉一動，以確保衣服的剪裁不會妨礙到他們。另外，Lululemon 還建立了溫度控制室，模擬選手在里約當地需要面對的濕度與氣溫，確保它們採用的布料，難夠有效的排汗。而最重要的是，在設計與測試的過程中，Lululemon 團隊都和選手們緊密的溝通，確保他們設計出的服飾，真的符合選手們的要求。

綜合看來，Lululemon 的成功經營方程式，就是找到利基市場，搭配品牌形象與產品設計，在競爭激烈的市場走出一條自己的路。