活用品牌攻略 讓你更與眾不同


逆向品牌戰略

不少「逆向品牌戰略」的奉行者,對於業內其他公司認為參與競爭必須提供的服務,它們堅持不提供。在其他品牌說「是」的時候,逆向品牌戰略偏要說「不」,而且態度坦然,一點愧疚感都沒有。

現實中,Google就是一個逆向品牌戰略的奉行者。時間回溯至1998年,當時的搜索網站如yahoo,都在首頁列出盡可能多的內容,方便使用者去查看。然而,Google的首頁卻非常簡潔,只有一個搜索框。另外,加州漢堡連鎖品牌In-N-Out也是採用逆向品牌戰略。這家漢堡店只提供6種食品,但是每一份食物都是現場製作的,而且都是新鮮食材,並且在顧客滿意度調查中多次名列前茅。

上述採用逆向品牌戰略的公司,在撤銷一些服務的同時,也提升了服務品質。這樣做的結果就是,將基本的服務和卓越的服務結合在一起。

超越行業的品牌

這種品牌戰略的重點是,超越原有的行業認知,來重新定義品牌。例如Sony曾經開發過的機器人AIBO,當時它有著很高科技,但是廠方卻很少提及這些,H反而將它定位為一個「寵物」。因為AIBO的市場定位是「寵物」,而不是「機器人」,所以當AIBO對主人發出的指令沒有反應時,大多數主人非但不會感到沮喪,反而會被AIBO表現出的固執逗得笑出聲來。

另一個例子是Swatch手錶,他們把手錶重新定義成飾品。因此,他們可以採用很多原來的腕錶公司不會採用的方法:它是第一個在錶身應用華麗流行元素的腕錶品牌;它亦是第一個請大量藝術家和設計師來設計的腕表品牌。

超越行業品牌戰略的成功要素是,它們沒有試圖對抗消費者的分類習慣,而是把消費者帶到了另外一個熟悉的分類中。從上述機器人到寵物,從腕錶到時尚配飾,就可以喚起相應的行為習慣。所以,當我們第一次看到某個超越行業的品牌時,不需要任何提示,也不需要重新接受教育,就明白它是做甚麼。

敵意品牌戰略

史丹福大學教授Youngme Moon曾經把市場行銷比喻成舉辦派對。她認為, 市場行銷人員是好客的女主人,她的任務是列出賓客的名單,確保這些賓客能夠在派對上出現,然後,玩得開心。在這個框架中,要想做到這一點,需要三張王牌,第一張王牌是產品本身,要用最獨特的方法展示產品,給人們一個購買產品的理由;第二張王牌是獲取,也就是要把產品分類、定價,讓人感覺不用大費周折就獲得產品;第三張王牌是品牌傳播。

然而,敵意品牌卻不會說一些其他品牌不敢說的話,例如2002年時,Mini Cooper進入美國市場。當時美國市場上的主流看法是,消費者喜歡大車。但是,Mini Cooper沒有刻意讓用戶去忽略車子大小的問題,宣揚自己的優點,比如設計得好看、開起來感覺也不錯等。而是非常挑釁地做了一組廣告,來強調自己真的很小。

敵意品牌明確地告訴我們會面對什麼,如果我們不喜歡,它們會是第一個送我們離開的人。它們是「一係接受我,一係放棄我」的品牌。其實,Apple也是一個典型的敵意品牌,至少在Steve Jobs時期很明顯。它會很直白地告訴消費者:不喜歡你就選擇其他品牌,而不是會刻意去討好消費者。

New Articles

© 2020 BizHK創業人誌 ALL RIGHTS RESERVED