如何建立品牌價值

Thursday, January 10, 2019

由Interbrand發佈的「Best Global Brands 2018」(2018全球最有價值品牌排行榜)每年都有100個品牌榜上有名。今年頭十位名單分別是Apple、Google、Amazon、微軟、可口可樂、Samsung、Toyota、Benz、Facebook、麥當勞。其中,Apple連續第六年排名榜首,排名第三的Amazon則是增長最快的年度品牌,增長了56%。而去年榜上有名的Tesla和聯想,今年則跌出榜外。華為就成為今年榜上唯一中國品牌,從2017年第70位上升到68位。

 

回顧過去19年,大家也可從中看到品牌建立的套路。首先是品牌需要持久性,過去19年一共出現了170家企業,換言之,平均每年只有3.7家企業品牌在榜單中新增或者消失。事實上,除了Apple、Google、Amazon在近幾年高速增長之外,大部分品牌每年的變化和上一年差不多,也說明了大部分品牌價值的塑造是個長期的過程。

 

其次,科技是時代的主旋律。全球最佳品牌出現頻次最高的行業是科技行業,其次是汽車行業,之後是電子消費品行業和奢侈品行業。從趨勢上來看,科技仍然是下一個十年、二十年最可能改變全球品牌格局的領域。第三,要創立一家世界級品牌的企業,至少需要十年。2018年上榜的企業,平均創立時間是95.4年,其中時間最短的是成立十年的瑞典公司Spotify。在行業方面,科技、零售、傳媒行業品牌的平均創立時間最短,大約42年;銀行、酒類、保險行業的品牌平均創立時間最長,大約170年。奢侈品、快消品等行業,越是隨著時間的推移,品牌影響力越大,比如可口可樂、百事可樂、愛馬仕、LV、高露潔、吉列、強生都有上百年的歷史,這些品牌巨頭在人們心中的地位也很難被撼動。

 

最後,美國企業品牌目前始終獨領風騷,長期佔據一半左右的份額。雖然第二梯隊的德國、法國、日本也有穩定的全球品牌輸出,但與美國的差距依然很大。

 

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