全美瘋狂 Sriracha辣椒醬品牌啟示錄

Tuesday, January 22, 2019

產業研究機構IBIS World指出:由於美國移民人口持續增長,美加地區對異國料理的熱愛升溫,辣醬銷售量在過去十年中以每年9.3%的速度增長。其中,Sriracha辣醬是最具代表性的產品。品牌創辦人陳德(David Tran)是越南華僑,家族在當地經營醬料生意。1979年的中越戰爭,他輾轉到了美國之後,他重拾老本行,開著小貨車在洛杉磯的唐人街逐戶推銷,不久後創辦了Huy Fong Foods,並開始企業化經營。而所有產品中,有瓶暱稱「公雞醬」的Sriracha辣椒醬在近幾年如野火般席捲全美,每年賣出2000萬支。

Sriracha辣醬創辦人陳德

 

品質加長期夥伴  奠定穩定成長

Sriracha辣醬的銷售之所以能穩定成長,有兩個關鍵因素:對產品品質的高度要求以及上下游的深厚關係。一般辣醬生產商(如Tabasco)為了大量生產,國內外的辣椒能買多少就買多少。但因為產地分布廣,長途運送所需的乾燥處理會讓辣椒的風味流失。而David選擇把工廠設在產地附近,辣椒從採收到加工只有一小時車程,原料的新鮮程度讓Sriracha辣醬的口感大勝其他品牌。

 

而為了保持味道一致,公司多年來只用同一間家庭農場出產的墨西哥辣椒,從播種、擴產計畫到設備投資,David都深入參與其中。如此一來,農場可以無後顧之憂,專心種出好辣椒;而他們也能更好地掌握原料的品質。

另一方面,自創立以來,他們的經銷商名單幾乎不曾變動,據稱連批發價也未因產品大紅而調漲。各地經銷商甚至可以依當地條件自行決定零售價,不過必須遵守陳德的唯一要求:「用窮人能負擔的價格買到富人般的享受。」

 

對手抄襲 其實就是幫你賣廣告

由於Sriracha名字取自泰國的海邊小鎮,不能被註冊成商標。競爭對手發現之後,紛紛推出類似、甚至同名產品吃David公司的豆腐。但陳德不以為意:「我們只專注把醬做好,保持價格競爭力,讓想吃的人都能吃到就夠了。」

 

雖然競爭者越來越多,David公司的營收每年仍保持20%成長。而亮眼的銷售成績,卻沒花半毛錢打廣告,其中有部分的知名度,都該歸功於這些無所不在,向David公司「致敬」的抄襲產品。

 

創業初期,購買Sriracha辣醬的客戶多為亞洲餐廳,但隨著口耳相傳,有越來越多人體驗過這瓶紅色辣醬的不凡魅力。

 

其中,最厲害的一間新創公司叫做「Sriracha2Go」,由兩位一餐沒吃Sriracha辣醬就渾身不對勁的辣醬愛好者共同創辦。創業的衝動是因為他們在外用餐常常找不到Sriracha辣醬,於是憤而設計一種可以裝醬料的鑰匙圈。沒想到,上市一周內就賣了兩萬個、一個月內就開始獲利,還獲得NBA小牛隊老闆Mark Cuban投資。然而,陳德並沒有向這些公然打著自己品牌的抄襲產品收取授權費用,他只有唯一的要求:好好使用Sriracha辣醬,確保每個人都嚐得到原汁原味。

陳德的想法顛覆了傳統「一山不容二虎」的心態,專注把自己最擅長的事做好,識貨的行家自然會幫你一把,而競爭對手的模仿,反而成為你最好的廣告!

 

把危機化為轉機

創立以來,David公司曾遭遇兩次危機,其中在2014年,他們在加州Irwindale市的新廠正要開始營運,卻被當地居民抗議,他們懷疑研磨辣椒的刺激氣味會讓人感覺眼睛刺痛、流淚造成不適,因此被地方政府命令暫時停工,接受調查。

 

為了盡快回歸正常運作,減少損失,陳德除了一邊和政府持續溝通,一邊決定打開工廠大門,請民眾親身體驗他們的生產流程。

 

過去,David公司工廠門禁森嚴,被形容為「比五角大廈還難入侵」,許多主管也害怕開放可能讓競爭對手偷走公司機密,不如把工廠搬到遠一點的地方。但基於對品質的要求和長久經營的考量,即便內部有反彈的聲音,陳德依然堅持。

最後,居民的疑慮沒了,政府也收回停工禁令,但David公司仍繼續對外開放。除了全年接受預約專人導覽,介紹生產流程和公司文化之外,還在每年9、10月辣椒產季的周末加碼舉辦嘉年華,有舞龍舞獅遊行、Sriracha冰淇淋等新品試吃,最後還送每人一瓶Sriracha醬。誰都沒想到,辣醬工廠搖身一變,竟成了加州的觀光亮點!

 

一路走來,陳德拒絕了無數次收購和投資增產的提議,堅持著創業之初的理想,希望每個人都能嚐到他的得意之作。交棒退休之後,他每天最大的娛樂就是上網看看Sriracha的粉絲們又做了哪些瘋狂的事。陳德想起當年逃難時,美國是唯一願意接納他的國家,而他用一生釀出的這瓶Sriracha辣醬,就是最好的回報。

 

 

 

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