估值22億美元內地咖啡店

Tuesday, May 14, 2019

在商界,從來都是「沒有最強,只有更強」。一提起Starbucks,大家都會認為它是業界龍頭。然而,現在內地有一間創業不足兩年的咖啡連鎖店,打算在2019年底超越Starbucks,那就是綽號「小藍杯」的瑞幸咖啡 (Luckin Coffee)。

瑞幸咖啡創辦人錢治亞,曾任神州優車營運長,本身亦是咖啡愛好者,她觀察到全球咖啡市場的平均消費成長率只有2%,但在內地卻高達15%,可見咖啡市在內地有很大需求。基本上,瑞幸咖啡主打「辦公室白領外賣」市場,他們以線上下單,線下自提或外賣的新零售商業模式,結合大數據營運分析,讓購買咖啡變得更加便宜方便,達到產品、價格、便利性三者的完美均衡。截至去年12月,公司完成數千萬人民幣的多輪融資,投資方包括為愉悦資本、神州租車創始人陸正耀等、大鉦資本及新加坡政府投資公司(GIC),目前估值達22億美元。

 

自助點選咖啡APP配合極速物流

產品質素是品牌成功的首要元素,因此他們嚴選合作夥伴,包括瑞士頂級咖啡機製造商Schaerer與Franke、義大利第一糖漿品牌Fabbri 1905等。瑞幸對供應商的要求有兩項,一是產能規模是否能配合其快速展店的需求,二是供應商交貨的客戶須為知名連鎖品牌,例如Starbucks,因此瑞幸咖啡有多家供應商都是與Starbucks重疊。

 

瑞幸咖啡主打外賣,用戶以App下單,選擇喜歡的口味,一切點餐和支付都在線上完成,然後再選擇送貨或是在預定時間自取。在成本結構上,外賣雖然減少了門市費用,但需要付出昂貴的包裝成本和外送費用;在客戶體驗上,外送的時效性和產品的口味也會面臨很大挑戰。所以瑞幸咖啡除了外賣的快取店外,還推出悠享店(Relax)以及旗艦店(Elite)等特色門市,以迎合喜歡在店內放鬆休閒的群組。同時,瑞幸更與順豐合作,借助順豐密集的網點,在用戶下單15-20分鐘內即可送達,以保證咖啡的口感不會變酸,以維持品牌形象不會被物流所拖累。

 

瑞幸咖啡創辦人錢治亞

 

大數據簡化流程 建立中國咖啡品牌

透過APP消費模式,瑞幸咖啡可以獲得用戶第一手的消費數據。這些數據可以用來分析客戶的飲用習慣、購買方式及口感偏好,甚至大幅簡化營運流程。例如其系統可自動調節門市之間的訂單量,系統亦可設計出最適當的員工排班表。事實上,利用大數據簡化流程降低營運成本,亦是瑞幸讓咖啡變便宜的方法之一。瑞幸一杯咖啡的訂價約24元人民幣,與Starbucks售價其實差距不大,但他們經常推出免費咖啡和打折活動,讓每杯咖啡實際售價僅約8.9元人民幣,為名目價格的三分之一。

每個國家和地區都有自己的國民咖啡品牌,其實早在瑞幸咖啡在成立之初,公司已打著「中國版Starbucks」的旗號,甚至表明要超越Starbucks。錢治亞認為,咖啡雖然是一種富有文化內涵的飲料,但過度包裝文化,其實只有一個目的,就是為了提高價格;所以當Starbucks花費大筆金錢在店面佈置及人員培訓,然後將成本轉價給消費者時,瑞幸咖啡卻是運用互聯網的線上下單,門市取貨模式走更親民的價格路線。畢竟,消費者喝的是咖啡,不是文化。

 

真的可以超越Starbucks?

翻查資料,產業龍頭Starbucks在內地用19年才開了3,600家店,而第二大外商連鎖咖啡店-英國的Costa,則用了13年才在內地開了449家店;相比之下,瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2,073間店,即平均每天開5.5間新店,並打算2019年底門市總數將超過4,500家。

 

無疑,在數字上來看,Starbucks的銷售也許已明顯受影響,例如最近一季的同店銷售額僅成長1%,上一季甚至下降2%,甚至他們開始考慮線上搭配線下的戰略,與阿里巴巴旗下「餓了嗎」合作展開外送業務,還提出要在 2022 年前,把內地門店開到 6,000 家的目標。然而,市場分析亦有聲音指出,瑞幸的開店速度過快,且配套業務也沒有跟上來。例如在Starbucks的收入結構中,咖啡以外的周邊收入占了很大一部分,但相形之下,瑞幸的周邊收入則少得多。儘管最終誰是最終贏家尚未有定奪,但最大的贏家,肯定是各位咖啡控了。

 

 

 

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