英國設計日本精神 Superdry品牌啟示錄

Wednesday, July 17, 2019

Superdry是不少港人喜歡的品牌,然而該公司近年卻有走下坡危機,其中英國總公司更在2018年12月發布盈警,宣稱利潤將遠低於市場預期的8,400萬英鎊,只有5,500萬至7,000萬英鎊間,造成股價在過去一年中下跌超過70%。到底當中有甚麼啟示?

 

Superdry創辦人Julian Dunkerton

 

Superdry的創辦人Dunkerton從小喜歡銷售,他喜歡待在雙親的蘋果酒工廠裡幫助賣產品,也推車賣過漢堡,並且會觀察他人如何成功銷售的訣竅。在80年代中期,他便搬到臨近的Cheltenham小鎮,與朋友合夥開了家CULT服裝公司。他們藉著同樣的生意模式,將公司發展成為遍佈在大學城裡的連鎖商店,成為學院時裝品牌的代表,15年後營業額達到1700萬英鎊。透過CULT的經驗,Dunkerton摸索出一套經營策略。Dunkerton發覺客戶超喜愛衣服上有LOGO的設計,一些高價品牌例如Gucci和Chanel已開始將品牌LOGO設計在衣服上了。他和他的供應商朋友,同時也是設計師的James Holder,在一次東京之行中想到了Superdry的LOGO (聽說是品嚐了Asahi爽口的Superdry啤酒後想到的),並加入了獨特的日文,於是在2003年推出Superdry品牌。

 

全球生活型態成就品牌

Superdry的品牌理念是「英國設計,日本精神」。他們推出的第一個款式是復古的OSAKA 6 T-Shirt,透過經銷商及CULT連鎖店在各地默默流通。直到足球明星David Beckham在年曆中穿上它,並拍了三張照片才一炮而紅。Beckham當時正處於職業生涯的巔峰狀態,是最具影響力的時尚名人之一。OSAKA 6更成為Superdry最具代表性的產品之一,直到十幾年後仍然在生產。

 

除了活用名人效應,Superdry更與英國老牌汽車公司Morgan合作,推出一款限量的Superdry Morgans,是帶有日式圖案的經典摩根三輪車。這些創新的行銷方法,加上有效的社交媒體和公關活動,讓Superdry大受歡迎。Dunkerton將Superdry定位為是一個「全球生活型態」(Global Lifestyle)的品牌,而不單純只是一家服裝公司。Superdry在多個產品線上銷售數十種商品,除了T卹、連帽衫、夾克及牛仔褲外,還包含它們的周邊產品,例如運動鞋、手錶、眼鏡、皮帶、皮夾、領帶及3C配件等。確保當消費者拿起它們時,會感覺Superdry每一件產品的品質都比其他同價位的品牌好,最終都能成為非常幸福的消費者,而這就是Superdry存在的意義。

 

拓展愈快 危機愈大

多年來,Superdry需求呈現指數般成長,規模迅速擴張,在英國擁有55家門市,在澳大利亞和美國擁有53家門市。及後,Superdry向全球擴張。並於2010年3月在倫敦證券交易所上市,其中Dunkerton更於2010榮登泰晤士報富豪榜中,估計價值1.8億英鎊。

 

截至2015年,Dunkerton辭去Superdry的CEO,但仍擔任董事及品牌總監的角色,這讓他更能專心在所熱愛的產品業務推廣上。而到了2018年3月,Dunkerton更正式離開Superdry,雖聲稱是另有生涯規劃,但其實是不認同公司經營階層自2017年第4季實施的「全球數位品牌策略」,讓Dunkerton覺得被邊緣化,無法發揮決策上的影響力。而在2018年底, Superdry正式發出盈警,宣稱由於暧冬氣候,讓Superdry最倚重的秋冬服飾銷售不佳。公司將進行為期18個月的改造計畫,並削減5000萬英鎊成本,計畫之一包括總部裁員200人。然而, Dunkerton質疑Superdry獲利不佳是以Euan Sutherland為首的經營階層決策錯誤所致。Sutherland自 2015年起即接替Dunkerton擔任CEO職務,而Dunkerton認為競爭對手也同樣面臨暧冬問題,但表現比Superdry要好得多。

為了挽救Superdry,Dunkerton以最大股東的身分要求在2019年4月召開股東大會,讓他重回董事會。Dunkerton表示將會以2至3年的時間帶領Superdry重回榮耀,恢復每年二位數以上的獲利成長,並承諾個人持股至少在兩年內都不會賣出。Superdry的經營階層則立刻表達不歡迎Dunkerton回來公司的立場,並說當初Dunkerton就是負責監督秋冬系列產品,因此銷售不好是他的責任。但Dunkerton反駁說,他從2017年7月起,也就是離開公司之前的9個月裡,即無法再過問任何產品的開發與設計過程了。事實上,在今年4月,Dunkerton與Williams已雙雙順利當選Superdry的新董事。而現任的經營階層及董事們先前均已表示如果Dunkerton等人當選,則他們將會在稍後請辭,因此目前正等待Dunkerton等人前來交接。

 

Superdry的內部人事,其實與昔日Apple也有不少相同之處,都是創辦人出去然後再次回歸,分別是後者的確可以再創高峰;對於Superdry,時裝零售分析師Kate Hardcastle則表示,無論誰應對Superdry秋冬系列的銷售結果負責,Superdry的品牌魅力都在衰退。廉價競爭對手以更少的價格,就能取代Superdry在客戶心中時尚趨勢的感覺。更麻煩的是,Superdry有許多仿冒品,公司每年至少花費100萬英鎊用於處理仿冒者的訴訟,更遑論所造成的業務損失。

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