英國設計日本精神 Superdry品牌啟示錄
Superdry是不少港人喜歡的品牌，然而該公司近年卻有走下坡危機，其中英國總公司更在2018年12月發布盈警，宣稱利潤將遠低於市場預期的8,400萬英鎊，只有5,500萬至7,000萬英鎊間，造成股價在過去一年中下跌超過70％。到底當中有甚麼啟示？
Superdry創辦人Julian Dunkerton
Superdry的創辦人Dunkerton從小喜歡銷售，他喜歡待在雙親的蘋果酒工廠裡幫助賣產品，也推車賣過漢堡，並且會觀察他人如何成功銷售的訣竅。在80年代中期，他便搬到臨近的Cheltenham小鎮，與朋友合夥開了家CULT服裝公司。他們藉著同樣的生意模式，將公司發展成為遍佈在大學城裡的連鎖商店，成為學院時裝品牌的代表，15年後營業額達到1700萬英鎊。透過CULT的經驗，Dunkerton摸索出一套經營策略。Dunkerton發覺客戶超喜愛衣服上有LOGO的設計，一些高價品牌例如Gucci和Chanel已開始將品牌LOGO設計在衣服上了。他和他的供應商朋友，同時也是設計師的James Holder，在一次東京之行中想到了Superdry的LOGO (聽說是品嚐了Asahi爽口的Superdry啤酒後想到的)，並加入了獨特的日文，於是在2003年推出Superdry品牌。
全球生活型態成就品牌
Superdry的品牌理念是「英國設計，日本精神」。他們推出的第一個款式是復古的OSAKA 6 T-Shirt，透過經銷商及CULT連鎖店在各地默默流通。直到足球明星David Beckham在年曆中穿上它，並拍了三張照片才一炮而紅。Beckham當時正處於職業生涯的巔峰狀態，是最具影響力的時尚名人之一。OSAKA 6更成為Superdry最具代表性的產品之一，直到十幾年後仍然在生產。
除了活用名人效應，Superdry更與英國老牌汽車公司Morgan合作，推出一款限量的Superdry Morgans，是帶有日式圖案的經典摩根三輪車。這些創新的行銷方法，加上有效的社交媒體和公關活動，讓Superdry大受歡迎。Dunkerton將Superdry定位為是一個「全球生活型態」（Global Lifestyle）的品牌，而不單純只是一家服裝公司。Superdry在多個產品線上銷售數十種商品，除了T卹、連帽衫、夾克及牛仔褲外，還包含它們的周邊產品，例如運動鞋、手錶、眼鏡、皮帶、皮夾、領帶及3C配件等。確保當消費者拿起它們時，會感覺Superdry每一件產品的品質都比其他同價位的品牌好，最終都能成為非常幸福的消費者，而這就是Superdry存在的意義。
拓展愈快 危機愈大
多年來，Superdry需求呈現指數般成長，規模迅速擴張，在英國擁有55家門市，在澳大利亞和美國擁有53家門市。及後，Superdry向全球擴張。並於2010年3月在倫敦證券交易所上市,其中Dunkerton更於2010榮登泰晤士報富豪榜中，估計價值1.8億英鎊。
截至2015年，Dunkerton辭去Superdry的CEO，但仍擔任董事及品牌總監的角色，這讓他更能專心在所熱愛的產品業務推廣上。而到了2018年3月，Dunkerton更正式離開Superdry，雖聲稱是另有生涯規劃，但其實是不認同公司經營階層自2017年第4季實施的「全球數位品牌策略」，讓Dunkerton覺得被邊緣化，無法發揮決策上的影響力。而在2018年底， Superdry正式發出盈警，宣稱由於暧冬氣候，讓Superdry最倚重的秋冬服飾銷售不佳。公司將進行為期18個月的改造計畫，並削減5000萬英鎊成本，計畫之一包括總部裁員200人。然而， Dunkerton質疑Superdry獲利不佳是以Euan Sutherland為首的經營階層決策錯誤所致。Sutherland自 2015年起即接替Dunkerton擔任CEO職務，而Dunkerton認為競爭對手也同樣面臨暧冬問題，但表現比Superdry要好得多。
為了挽救Superdry，Dunkerton以最大股東的身分要求在2019年4月召開股東大會，讓他重回董事會。Dunkerton表示將會以2至3年的時間帶領Superdry重回榮耀，恢復每年二位數以上的獲利成長，並承諾個人持股至少在兩年內都不會賣出。Superdry的經營階層則立刻表達不歡迎Dunkerton回來公司的立場，並說當初Dunkerton就是負責監督秋冬系列產品，因此銷售不好是他的責任。但Dunkerton反駁說，他從2017年7月起，也就是離開公司之前的9個月裡，即無法再過問任何產品的開發與設計過程了。事實上，在今年4月，Dunkerton與Williams已雙雙順利當選Superdry的新董事。而現任的經營階層及董事們先前均已表示如果Dunkerton等人當選，則他們將會在稍後請辭，因此目前正等待Dunkerton等人前來交接。
Superdry的內部人事，其實與昔日Apple也有不少相同之處，都是創辦人出去然後再次回歸，分別是後者的確可以再創高峰；對於Superdry，時裝零售分析師Kate Hardcastle則表示，無論誰應對Superdry秋冬系列的銷售結果負責，Superdry的品牌魅力都在衰退。廉價競爭對手以更少的價格，就能取代Superdry在客戶心中時尚趨勢的感覺。更麻煩的是，Superdry有許多仿冒品，公司每年至少花費100萬英鎊用於處理仿冒者的訴訟，更遑論所造成的業務損失。
