「斷捨離」令服飾店起死回生

Tuesday, July 23, 2019

斷捨離,即「斷絕不需要的東西;捨去多餘的事物;脫離對物品的執著」,這個由日本人山下英子提出的理念,近年成為一個風潮,同時更成就一個商機。美國一間30年服飾老店,正因此翻新成為一間為低收入人士創造社會效益的社企。

Kids on 45th行政總裁Elise Worthy

 

Kids on 45th是美國一間開業近30年的寄貨店(類似「格子舖」),以專賣童裝與幼兒用品為主。在2017年,這間店即將歇業的時候,一位年輕女子Elise Worthy買下,將這間老店改造,並拓展電商業務、將業務從西雅圖拓展到全美各地。兩年後,原本僅有街邊實體店的Kids on 45th,卻靠著一個讓人2分鐘即可完成交易的電商網站,一舉獲得來自Flickr共同創辦人Caterina Fake在內的多家天使與創投高達 330萬美元投資。

 

斷捨離+網上訂購商業模式

很多的創業瞄準如何讓人們的生活越過越好、錦上添花,卻很少有創業真的做到「雪中送炭」—讓真正需要被幫助的人,得到需要的幫助。尤其在美國,許多家庭每天忙碌工作賺錢養活小孩,有時他們忙到連出門買東西的時間都沒有,更遑論在一大片的廉價童裝區四處尋找適合自己孩子尺寸、價格的衣服。

改造後的Kids on 45th就是為這群心力交瘁的家長服務的:他提供當季童裝網上訂購、運送到府服務。Kids on 45th提供的童裝範圍涵蓋了從新生兒到16歲的青少年,買家可以在網站上選擇想要的衣服種類,2分鐘即可完成訂購,網上付款後貨就會運送到家門口。更重要的是,Kids on 45th 的價格則只有市面上的1到3折,平均每件衣服價格不到4美元,價格甚至比以平價出名的大型賣場Walmart都還低。

 

價低質高 解決客戶搭配煩惱

的確,世上沒有最平只有更平,鬥平從來不是一個好策略,因此Kids on 45th就牢牢掌握住「廉價好品質」和「沒時間購物」這兩個客戶痛點。在掌握童裝來源上,Kids on 45th跟全美幾家主要的二手衣店、以及非營利組織合作,用低廉的價格取得來自全美捐贈、品質不差的衣物,也因此能夠以市面上10%-30%的價格販賣衣服。這些衣服會運到Kids on 45th在德州的倉庫,並分成350種種類。創辦人Elise Worthy聘用了15名服裝搭配師來為忙碌的父母選擇質感好的衣服、並根據他們的訂單做基本的搭配,把買家所訂購的衣服打包成箱寄出。透過這種機制,Kids on 45th每年平均賣出50萬件童裝到全美各地。

此外,Kids on 45th也在退貨制度上創新。退貨一向是電商最頭痛的環節之一,在美國,服飾類電商更面臨近40%的退貨率。退貨不僅有潛在貨品損傷的問題,更有運送的成本。而Kids on 45th則反向思考,鼓勵客戶把不需要的品項捐贈到當地福利機構,並在完成捐贈後,提供他們帳號點數以進行下一次消費。如此既省下運貨費用,又確保了下次客戶繼續購買的誘因。

 

創造更好的客戶體驗

另一個讓Kids on 45th不同於傳統電商的作法,就在於它簡單到不行的訂購網頁。沒有其他電商的動輒上百種品項、琳瑯滿目的照片,Kids on 45th的網頁只讓你選擇孩子年齡、尺寸、服裝種類與所需數量,頂多加一行孩子偏好的風格。沒有精美的照片、沒有模特而的擺拍、更沒有個人化的推薦功能。這些在經營電商上最基本且常見的功能,在Elise Worthy眼中,反而對目標客戶沒有幫助。

 

曾經身為電腦工程師、創辦過女性程式學校的Elise Worthy,一接手Kids on 45th就試圖從過去將近30年的購買數據中,發現這些忙碌的媽媽們進入店內,其實不是閒情逸致「逛街」,而是為衣服又穿不下的孩子採買合適的衣服,講究的是「快狠準」的購物——要褲子就買褲子,不在乎是否跟上衣成套。洞悉客戶真正的需求,就在用最快的速度、最低廉的價格,買到最好品質的衣服。而Kids on 45th的整體的商業模式,讓網上訂購只需兩分鐘完成訂單,衣服就會郵寄到府。

 

用創新的方式賣廉價童裝,如今也引起市場巨頭的矚目。如今零售巨頭Walmart也宣布,與網上童裝商城Kidbox合作,推出每年可從Walmart購買每包48美元、內含4到5件不同衣服的童裝福袋。雖然在Kids on 45th比起來,48美元已經可以買到12到15件衣服,但也足以證明,鄭快過去被忽略的市場,正逐漸被據投給注意到。

 

靠著精準的客層定位、需求掌握,一間老店也能在兩年內被翻新成一個電商的創新品牌。Kids on 45th不僅創造了電商「極簡」的風格,也真正服務到了一群亟需被幫助的人,解決真正的「痛點」。

 

 

 

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