Adidas革新波鞋商業模式

Tuesday, August 27, 2019

Adidas自1949年創立以來屹立至今,不但成為全球第二大運動鞋品牌,還連續三年獲得英國公益組織「Fashion Revolution」評選「時尚透明度」榜首肯定其環保和社會責任。近年,該公司更是努力追求技術創新,大膽嘗試新的商業模式。

根據統計,全球平均每人每年會丟棄31.7公斤的衣服、鞋子,為什麼回收率這麼低?最主要的原因是產品的用料多元且製程複雜。有鑑於此,2019年Adidas發表了「Futurecraft.Loop」系列運動鞋,導入了循環經濟中「從搖籃到搖籃」的理念,從設計階段就排除所有會阻礙回收的元素,整雙鞋子只用了一種熱塑性材料(TPU),以熱壓成型技術組合,不需多餘的縫線和黏膠。

 

回收舊鞋重新再做

根據Adidas的官方說法,目前技術只能重新利用10%,但隨製程升級,最終目標是100%回收再製。這樣的技術創新除了環保訴求,從市場角度來看更是Adidas試著把鞋子從「產品」變成「服務」的一次實驗。

 

現階段「Futurecraft.Loop」只提供給200位各領域的專業人士進行為期半年的測試,每雙鞋附上回寄的包裝盒和專屬QR code。Adidas從旁紀錄鞋子從寄送、使用、回收到再製造過程的實際狀況,從中分析成本架構,規劃回收機制等後勤配套,同時改善製程技術。

 

據Adidas預期,若一切順利,接下來將進一步發展成Netflix訂閱模式:月繳399,鞋子壞了就寄回去換回一雙當季新款,往後消費者擁有的不再是鞋子本身,而是輕鬆愜意走路、跑步的享受。

 

活用3D打印「快速工廠」

早在2015年,Adidas已發布一系列「未來工藝」(Futurecraft)造鞋計畫。其中扮演要角的是愛迪達投入大量研發資源的「快速工廠」(Speedfactory)。快速工廠裡,有大量專為鞋子設計的機器人和3D列印機,把傳統工廠120天的製作過程大幅縮短到幾週、甚至幾天。讓Adidas在傳統大規模、標準化的大眾市場之外,也能爭取小量、客製化的利基(niche)市場。

透過一系列「AM4」城市跑鞋,Adidas展示了速度帶來的差異性。他們派出設計師到全球六大城市(巴黎、洛杉磯、上海、東京、倫敦和紐約)和當地的跑者密切合作,透過感測器收集跑步習慣和情境,據以設計出順應當地特色和功能的跑鞋。

 

在以往大量生產的模式下,消費者只有尺寸選項,即使外表再喜歡,版型不合只能忍痛放棄。但在Adidas的概念中,消費者買鞋只要到店裡,穿上內含感應器的鞋子到跑步機上跑一跑,就可以根據喜好和腳型量身訂做現場製作,逛個街回來就能拿到熱騰騰,剛「印」好獨一無二的客製化鞋子!

 

用VR減少溝通成本

Adidas在新品上市前,會進行一連串規模龐大的跨部門溝通:從產品設計、經銷商到零售體驗。但因為遠距會議的限制,常常只能用投影片傳達訊息,交流效率大打折扣,導致彼此產生認知落差和錯誤決策。

不過,Adidas引進虛擬實境的技術後,跳脫了平面投影片的限制;於是設計師能用3D模型完整傳達設計理念、行銷團隊據以包裝成動人故事;當場景切換到終端零售店,店員也能在虛擬空間中演示銷售實際情形讓銷售體驗團隊參考,即時調整店面擺設、行銷重點和購物動線。

 

此外,Adidas也將擴增實境運用於消費者體驗,在少數店面中提供展示,消費者可以即時修改款式並觀賞鞋子在不同場合中穿在自己腳上的樣子。

 

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