瑞典OATLY成全球50大創新公司

Wednesday, September 11, 2019

美國近年流行在咖啡中加燕麥奶,其中來自瑞典的燕麥奶品牌OATLY更是賣個滿堂紅,OATLY將固態的燕麥轉化成液態的燕麥奶,透過專利的「酶」(Enzyme)澱粉分解技術使其變甜,有「咖啡界Apple」之稱的Blue Bottle就於去年2月宣布,店內提供OATLY燕麥奶作為牛奶替代品。它表示OATLY燕麥奶的奶油味比其他杏仁或大豆製成的牛奶替代品更持久,因此符合Blue Bottle熱情好客,美味和持續性的價值觀。同時,美國商業雜誌《Fast Company》在今年2月更將OATLY評選為「2019年全球50大創新公司」的第9名。

OATLY CEO Toni Petersson

 

成為講究生活風格的品牌

2012年上任的CEO Toni Petersson,將OATLY成功歸因於世代間購物習慣的轉變。他說,人們想要喝燕麥奶是基於植物奶所需要的水和土地較少,產生的二氧化碳也少於傳統牛奶,這群「後牛奶世代」(Post Milk Generation),喜歡透過減少消費乳製品的方式,帶來對健康和環境的正面效益。

 

後牛奶世代商機

根據市場研究公司Euromonitor的統計,美國的牛奶市場正在減少,預計將下降2.5%,而大豆、杏仁和燕麥奶等牛奶替代品的市場則預計今年將增長5%以上。在全球市場方面,今年牛奶替代品銷量預計將達到180億美元,這雖然只是傳統牛奶市場1200億美元的一小部分,但牛奶替代品比2018年增長了3.5%,而全球牛奶市場則是處於下跌的趨勢。

 

因此,51歲的Toni Petersson要將OATLY從傳統的「燕麥奶製造商」,轉型成為講究「生活風格」的品牌,並傳逹「營養健康」、「信任與公開」、「可持續發展」三大核心理念。他讓OATLY在2016年進入美國後,先挑選美國主要城市的10家高級咖啡店,例如Intelligentsia、Blue Bottle和La Colombe等作為其獨家零售商,將OATLY塑造成為一種讓人「朝聖」的產品。當這些店的咖啡師對這項牛奶替代品的中性味道和泡沫能力產生深刻印象後,高級咖啡店會影響其他咖啡店,OATLY的需求便迅速爆發。

 

用包裝當媒體傳達訊息

此外,Toni Petersson還透過包裝強調OATLY是情感性而非功能性的產品。他們從包裝上將「燕麥」拿掉,然後在每一面都放一些有趣的東西讓人閱讀。他相信,只要將包裝變得有趣,一旦人們將OATLY握在手中,他們就會閱讀上面的內容。OATLY沒有像大食品公司那麼多的廣告預算,因此將包裝當成是一種「媒體」,利用包裝來傳達與消費者間的訊息。例如有次OATLY幫名為Jennie及Sara的25歲女孩刊登徵友啟示,條件是「幽默、愛狗、長髮、喜愛戶外運動」,結果引來10幾萬人報名,形成巨大的宣傳效應。

 

還有一次,OATLY將消費者覺得燕麥奶「喝起來像屎」(This Tastes Like Sh*t!)的負面評價也印在包裝上。他們更強調,如果你不喜歡OATLY,請儘管將OATLY轉送給討厭的人,這是商場上所說的「雙贏」策略。

進軍亞洲市場

等到OATLY引起轟動後,它的燕麥奶才在2,500家咖啡店和1,500家零售店販賣,包括著名的Whole Foods、Target和Wegmans。2017年至2018年間,OATLY在美國的收入從150萬美元一下子跳到1500多萬美元,而隨著今年其通路會擴展到5,000家零售店,OATLY預估2019年的銷售額還會再成長一倍。OATLY預計今年的全球收入也將增加一倍以上,超過20億瑞典克朗(2.16億美元)。該公司雖然在2018年處於虧損,但今年可能會收支平衡,並預計2020年將實現盈利。

 

OATLY還準備積極進軍亞洲市場,Toni Petersson早前近在香港參加了一場宣傳活動,宣布OATLY為植物性牛奶造了一個新的漢字。這是結合了植物元素和牛奶的漢字,突出了OATLY植物性牛奶的特徵。而根據OATLY對香港人做了一項牛奶的研究,96%的受訪者表示他們一見到「Milk」這個字就會聯想到「牛奶」,只有2%的人會聯想到「植物奶」。此外,還有51%的受訪者表示香港沒有合適的牛奶替代品,但有73%的受訪者表示,如果他們更了解植物奶對人體和環境的益處,他們會考慮從牛奶換成植物奶。

 

大品牌的進擊

做生意從來是「瘦田冇人耕,耕開有人爭」,隨著產品熱賣,OATLY也面臨了日益激烈的競爭,當中桂格燕麥(Quaker Oats)就在今年推出了燕麥奶產品Oat Beverage;而全球最大的鮮乳製造公司Danone今年也推出了Oat Yeah,這兩家公司都擁有廣泛的物流和供應鏈方面的優勢。

 

面對競爭,Toni Petersson信心十足的表示,OATLY已經經營了25年,一大半的成長是來自於原本喝牛奶,現在轉為喝OATLY燕麥奶的人,這說明了OATLY擁有吸引人的特色。例如Perspective Branding設計公司的創辦人Simon Thorneycroft就非常喜歡OATLY的包裝和品牌設計,他認為OATLY是一個有個性的品牌,因此他只買OATLY而不買別的。Toni Petersson則指出,OATLY製作燕麥奶的方法背後還有很多技術,這不是別人可以輕易去複製及超越的。

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