食樂產業成餐飲新風潮

Tuesday, October 22, 2019

「跨產業」是近年熱門詞彙,既然「少林足球+足球」有得諗,「餐飲+娛樂」又為何不可?美國Punch Bowl Social正是其中一份子,它既是餐廳,但又有卡拉OK、保齡球設施、射飛鏢、VR遊戲機、多款電玩。遊走在餐廳與娛樂場所間,或許就是Punch Bowl Social的定位。這股新的風潮,在美國稱為「食樂」(Eatertainment)。餐廳創辦人Robert Thompson就指出,他們的定位不只是一家有著保齡球設備的餐廳,而是希望成為愛好體驗的千禧世代、Z世代的生活文化品牌。

Punch Bowl Social創辦人Robert Thompson

 

將「餐飲」與「娛樂」完美結合

2012年,Robert Thompson在美國科羅拉多州成立首間Punch Bowl Social,他的目標很簡單:把「餐飲」和「娛樂」做最完美的結合。為了表現他們在餐飲上的認真,Punch Bowl Soical曾經聘請美國《Top Chef》評審 Hugh Acheson帶領他們的餐飲團隊,而後隨著集團擴展,又聘請了餐飲界老手Sheamus Feeley接手Hugh Acheson的工作。

 

另外一方面,在娛樂體驗上,也要跟傳統的卡拉OK、複合式運動酒吧有所區隔,所以Punch Bowl Social在引進新型態的娛樂器材也毫不手軟。Punch Bowl Social不僅僅有卡拉OK、保齡球設備、桌上足球,還引進了VR遊戲機、甚至是室內高爾夫球,甚至還有大型街機。但這些並不是都免費,這些娛樂設施都要按小時計費。

據了解, Punch Bowl Social平均一間分店都高達25,000平方呎。場地夠大,吸納夠多人潮,也才能攤提多項娛樂設備所投入的高成本。然而,這種大面積的經營模式,讓Punch Bowl Social初期的只能選擇租金較便宜的地段,或許也正是著眼於這個問題,Punch Bowl Social 2019年的目標,就是嘗試在德州建立「迷你版」的Punch Bowl Social,面積約基本款的一半大,但更能符合都會區的地峽人稠,也能用更少的預算換得更高的坪效。

 

重視客戶「體驗」

正因為Punch Bowl Social把自己定位於「專屬年輕人的生活文化品牌」,他們也有著跟傳統餐飲業不同的作法。首先,Punch Bowl Social拒絕外送及take away,Robert 更表明,讓外送廠商把食物送到客戶家中,這絕對不是他們想提供的客戶體驗。」換言之,Punch Bowl Social的策略不是賣食物,而是賣食物、娛樂、與三五好友相聚的歡迎氣氛於一身的「獨特體驗」。

為了完善這個體驗,Punch Bowl Social加了更多在地元素在每個分店當中,讓每家店都有各自特色,不會一成不變。他們的策略,跟創新拿鐵之前寫過的另一篇Graduate Hotel的模式相當接近——將在地文化與歷史融入分店設計中,並將這個轉換成一大賣點。目前,Robert Thompson下一步是把觸角拓展至酒店市場,打算建造一間有100到150間客房、並打造數間可以容納多人的團體房。

 

食樂產業強勢崛起

Punch Bowl Social代表的,是餐飲業與娛樂業混血的「食樂產業」的新風潮——年輕人期望在一個地方消費到全部的滿足,包含晚餐、飲料、甚至是娛樂遊戲。專注於餐飲業趨勢數據分析的公司Datassential的分析師Mike Kostyo就認為,在社群媒體的時代裡,年輕人出門都期待有著可以跟朋友分享的體驗。換句話說,餐廳提供的不再僅是美食、娛樂場所提供的不僅僅是娛樂設備,而從吃到玩全方位、讓年輕人願意出門體驗的地點。如創新拿鐵曾寫過的Topgolf,正是一個把美食也作為賣點的娛樂休閒場所。他們透過「星光大道」的選秀方式來挑選進駐的餐廳和表演者,並邀請申請者親臨現場,依據自己的觀察設計菜單、規劃炒熱氣氛的節目,確保顧客能在Topgolf創造難忘的回憶。

Topgolf跟Punch Bowl Social自己雇用餐飲團隊、重金禮聘主廚不同,它選擇與餐飲合作的方式,也成為「食樂產業」的新模式。許多本業是娛樂起家的公司,因為沒有餐飲服務的經驗、也沒有管理廚房的能力與資本,他們選擇跟販賣龍蝦堡、墨西哥捲餅、雞翅、炸雞鬆餅的餐車業者合作,完善自家沒有的餐飲服務、來提供消費者完整的體驗。

 

儘管食樂產業模式愈來愈火熱,但它到底是否傳統餐飲的新出路,目前仍是未知之數。畢竟,傳統餐廳經營不外講究桌數、翻桌率,但食樂產業標榜在於從餐廳中分出更多空間來各款娛樂,背後代表需要更多的面積,可擺放的桌數也隨之減少,這正與傳統餐飲經營觀念的互相牴觸,況且誰能保證why not both一定可以締造更大經濟效益?

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