Arby’s餐廳的另類素食商機

Tuesday, November 12, 2019

在健康飲食風潮下,素食市場近年愈來愈受到重視,甚至連Burger King及麥當勞等大型速食業界巨頭也紛紛在菜單上加入素肉漢堡。然而,市場總有人反其道而行,所指正是全美第二大,僅次於SUBWAY 的三文治連鎖店Arby’s,他們於今年6月推出「肉製蔬菜」,在速食業普遍向「素肉」靠攏的浪潮中選擇了反其道而行。這項創新的嚐試獲得了掌聲,也招來了批評,當中最大阻力竟是善待動物及環保組織?

面對素肉漢堡威脅 重新擬訂作戰計畫

Arby’s一向以「慢烤牛肉」、「火雞」和「優質安格斯牛肉」三明治著稱。光看它的菜單上全都是肉製餐點,就知道素肉漢堡對它的威脅有多大,因此,他們最近擬訂了一系列新的應對市場策劃。

 

首先,「We have the meats」(我們有肉類)一直是Arby’s的企業口號,這陣子更是頻繁強調,目的是要乘著主要競爭對手漢堡王及麥當勞動搖立場擁抱素肉之際,突顯其在肉類產品的代表性,一舉奪下在肉食者心中的正統地位。因此它公開宣誓,不管是現在還是將來,都絕對不可能在菜單中加入假肉。當中,他們所生產的「Megetables」(肉製蔬菜),其實正是「肉」及「蔬菜」的結合,象徵把肉做成蔬菜的樣子。Arby’s更表示,如果別人能用蔬菜做成肉,他們就能用肉做成蔬菜」。

 

Arby’s的廚師經歷數周研發,首先推出「Marrot」(肉製胡蘿蔔),亦即把肉(Me做成胡蘿蔔的樣子。先將火雞胸肉切成長條狀,低溫烹調一小時,然後塗抹上胡蘿蔔粉及楓糖漿粉製成的特製醃料,再放進烤箱烤一小時,最後插上歐芹,完成肉製胡蘿蔔。同時,他們更請來了美國網媒INSIDER品嚐,其評價是Marrot的表皮比真的胡蘿蔔光滑,而且Marrot還帶有甜楓的味道。除此之外,Marrot的外觀和味道幾乎與真的胡蘿蔔一模一樣。

 

 

動物及環保團體的挑戰

Arby’s行銷長Jim Taylor更指出,公司的秘訣在於生產優質三明治,其中優質肉類始終處於核心位置,因此將繼續在這個原則下進行創新。Arby’s創造Marrot的用意是要保持對品牌的忠誠,並表達不想做素肉的追隨者。

 

然而,這樣的創新也招來了善待動物組織(PETA)的批評,該組織支持素食,因此發表聲明表示,Arby’s的小噱頭完全是與時代脫節的作法。PETA更表示,連Burger King、Del Taco等速食業者,及全世界最大的肉品商Cargill都在投資素肉,只有Arby’s彷彿還停留在「石器時代」,没有意識到這是個越來越「素」的世界,因此終將會被市場淘汰。面對PETA的批評,Arby’s並没有回應,畢竟如果想要獨樹一格,就必須要有成為烈士的準備。成功了,是領先業界開創商機;失敗了,就變成轉型太慢,會被遠遠抛在後面。

 

市場早有成功前科

不過,類似Arby’s的「反其道而行」早有成功的案例,所指是全美最大的戶外用品公司「REI」在感恩節檔期所推出的「#OptOutside」活動。一般而言,美國感恩節後的第一天俗稱「黑色星期五」(Black Friday),代表聖誕購物季的開始,一向是各商家,包括REI在內,一年裡最重要也最繁忙的銷售日子。但從2015年起,REI卻反其道而行,在這一天選擇退出銷售(Opt Out),讓旗下151家店及網站暫停營業,放12,000名員工一天假,並給他們錢,鼓勵他們和家人及朋友走出戶外。

 

REI獨樹一幟的作法,雖然犠牲了一天的收入,卻贏得了驚人的廣告效應,一天內達到27億次的媒體曝光,並賺到了員工、家屬及無數消費者的好感。這項原本出於照顧員工的措施,緊密結合了品牌形象,強烈表達了鼓勵大眾走出戶外的核心價值,經不斷的報導,現已擴大成為每年舉辦的活動,陸續吸引了超過700個團體參加。例如叫車平台Lyft也加入,在當天全美10個主要城市,提供民眾免費搭車到公園。

由此可見,Arby’s並不是唯一選擇反其道而行的公司,其推出肉製蔬菜的創意也獲得了媒體的大幅報導,和REI當年所獲得的關注一樣。但REI的訴求結合了健康、公益及大自然,較容易引起大眾的好感。而Arby’s堅持採用肉製品想要獲得大眾認同,恐怕先得扭轉不善待動物及不環保的批評,才能在反其道而行的路上贏得更多掌聲。

 

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