認清你的對手

Thursday, September 26, 2019

 

很多人會找一個競爭品牌,花很多時間去研究它的弱點。但其實你的競爭對手不是某個具體品牌,而是所有阻礙使用者接受你產品的阻力。

 

比如說,在Sony之前,單反領域幾乎是Canon的天下。作為後來者,如果Sony把對手定為Canon,跟他比成像、比清晰度,那根本毫無勝算。Sony是怎麼做的呢?他們發現,很多用戶花大錢買了單反卻很少用,因為用單反的機會太少了,普通用戶拍照大都在旅途中,單反不方便攜帶。這就是說,方便攜帶甚至是個比成像品質更重要的指標。所以Sony的對手其實是「單反相機太大太重」,而不是Canon,所以他們推出了方便攜帶的微單相機,一下子搶走了市場。

 

時間回溯到上世紀40年代,雀巢咖啡推出了世界上第一款即溶咖啡,本以為這種方便快捷的咖啡能引爆市場,誰知消費者並不買帳。原來,當時社會上普遍認為,煮一手好咖啡是勤勞主婦的象徵,所以買即溶咖啡的主婦會被認為懶惰。你看,雀巢的對手根本不是另一個咖啡品牌,而是偏見。所以,雀巢公司後來就挑選了人們公認最溫柔賢慧的女明星做代言,還在各種婦女雜誌上宣傳,說即溶咖啡的省時、方便,讓人有更多精力做其他的事情,代表了更高的社會地位,這才漸漸消除了人們的顧忌,成為一款風靡全球的產品。

 

所以,如果你是做安全套的,你的對手就不是杜蕾斯,而是男人因工作壓力而日益加深的性冷淡,所以你別宣傳你的產品多薄,而是把產品定位為「房事全程解決方案」。如果你做牛奶,你的對手也不是伊利蒙牛,而是忘記喝牛奶的習慣。那不妨做一個定位為「專門睡前喝」的牛奶,除了可以在配方中加安眠作用的物質,還可以做一些有趣的提醒和獎勵,讓消費者每天打卡喝奶。

 

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