分享客戶名單 創造共贏?

Thursday, December 12, 2019

一直以來,客戶名單都被視為企業最高機密,但在共享經濟年代,原來除了資源共享,客戶名單共享也能創造商機。今年1月,矽谷銀行曾發表一份葡萄酒市場研究報告,指出近幾年美國市場葡萄酒的銷量成長趨緩,然而,2005開幕的葡萄酒餐館Cooper’s Hawk,在美國擁有30多間分店,去年營收更高達2.82億美元,會員數目達37.5萬人,背後原因,卻是大方與競爭對手分享客戶名單,開創合作新局,做到「商贏」。

Cooper’s Hawk創辦人兼行政總裁Tim McEnery

 

Cooper’s Hawk是以客務體驗為主軸的餐廳、願景是成為配備齊全的釀酒廠及會員俱樂部的夢幻餐酒館。事實上,他們的開幕造福了美國中西部居民,讓客人1毋須跑到千里之外的葡萄產地。能就近暢飲美酒,可以說,降低大眾接觸葡萄酒的門檻,是擴大潛在客戶群層面的重要一步,但Cooper’s Hawk真正成功的關鍵,卻是借鍳Starbucks會員優惠模式,培養了一批忠實會員。

 

鼓勵會員到競爭對手消費

加入Cooper’s Hawk的會員計畫,繳交20或38美元的月費,就可獲得1或2瓶當月特選的葡萄酒,比起頂級私人葡萄酒俱樂部Napa Valley Reserve光入會費就得繳10萬美元,可說相當實惠。此外,當月壽星可獲得免費餐點、不定期參與會員限定的教學課程、名廚見面會。2009首次推出旅遊行程,帶領會員造訪世界著名的葡萄酒產地,每次消費還可累積點數,滿350點可兌換25美金的現金回饋,優惠非常豐富。儘管每月選酒也可以寄送到府,但99%的會員仍選擇自行到店取貨,大部分人領完酒後順便會留下吃個飯、逛逛周邊商品,這也印證了McEnery試圖營造的「餐酒體驗」,的確讓會員感到滿意。

今年3月Cooper’s Hawk更宣布:所有會員只要帶著Cooper’s Hawk的酒到另一家競爭對手餐廳Ruth’s Chris Steak House用膳,不但免收開瓶費,消費更能累積點數。把辛苦經營的會員白白送給競爭對手,看似是商業大忌,但這正是Tim McEnery營商高明之處,因為長期來看,這樣的合作反而對雙方都有利。首先,對手餐廳表面上是犧牲了賣酒收入,但換來的卻是能夠接觸到將近40萬的忠實會員,讓他們成為潛在客戶;而對Cooper’s Hawk來說,自家會員可以享受優惠的地方愈多,加入會員的誘因也就化多。McEnery甚至直言:「無論Cooper’s Hawk再怎麼好食,顧客也不會天天來進餐,倒不如讓我們的招牌與對手的『拿手好菜』聯乘一起,反而更有助於提升彼此的品牌價值。」事實上,McEnery規劃的會員制度成效驚人:會員平均維持會籍的時間長達2年、部分會員甚至一個月光顧5次,而整體營收中有23%由會員貢獻,剩下才是餐點和葡萄酒銷售。

 

活用「20/60/20」法則

一般而言,餐廳經營者大多希望菜單可以盡量單純,讓食材好準備、廚房設備不用太複雜、人員也好訓練。不過,McEnery創業的初衷就是希望每位客人都能有美好體驗盡興而歸,因此在設計Cooper’s Hawk的菜單、酒單時都基於「20/60/20」的比例。

 

在餐點方面,有20%屬於比較前衛的豪華料理、20%是肉丸義大利麵、三明治等簡餐,剩下的60%則是只有在Cooper Hawk’s吃得到的特製菜色;從海鮮、牛小排到美式漢堡、薯條,無論是商務聚餐、家庭紀念日或逛街的過路客都能有適合的選擇。

另一方面,2016年以來Cooper’s Hawk以每年5間分店的速度擴張。在分店選址時,McEnery把其中4間放在人潮密集,附近有餐飲店形成聚落的地點,投入80%的資源確保營收能符合預期;剩下的一間則挑選租金較低、但具備發展潛力的區域,同時在裝潢、設計、餐點內容融入一些實驗性概念,用20%的心力做新的嘗試。

 

透過穩紮穩打、膽大心細的擴張策略,McEnery持續把葡萄酒介紹給更多人。從開始工作到自己創業,McEnery認為自己最大的優勢就是熱情和努力,他時常在開會時提醒所有夥伴:「想出一條好橋是很簡單的事,但真正執行過程,才是最難的部分。」

 

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