男人最痛 成就10億美元獨角獸

Tuesday, January 21, 2020

好多年前,香港曾有一廣告寫著:「男人願意短三年命換一頭濃髮」,此廣告甚至經典到比子華神拿來幽默一番。但原來外國有一間電商,專門針對男人兩大痛點:脫髪問題與勃起障礙,去年1月更成為價值10億美元的獨角獸,是成長最快的保養護理品牌

根據統計,有25%的美國男性在35歲前便會遭遇脫髪問題,在40歲前遇到勃起障礙(Erectile Dysfunction,簡稱ED)的人更高達40%。因此針對此一長期被忽略的市場,以男性護理產品為主的新創公司Hims 2017年10月便在舊金山誕生。Hims是一家DTC電子商務公司,在網路平台銷售生髪液及治療勃起障礙(ED)藥物。Hims直接與製造商聯繫,自己進行包裝和品牌化,然後將CVS和Walgreens等昂貴的零售通路排除在外,才能以更實惠的價格銷售產品給消費者。

 

由於傳統治療脫髪及治療ED的大廠都握有專利,因此產品價格都非常昂貴。幸好相關的成分專利自2014年起已陸續到期,因此Hims便能用相同成分製造出更便宜的產品。例如傳統的生髪液要價約80美元,Hims的產品不到50美元;傳統治療ED藥物一顆約25美元,Hims的產品一顆不到6美元。Hims還提供每月83美元的優惠價格,訂購包含護髪及治療ED的全套產品。

 

Hims的目標客戶是二、三十歲的千禧世代,產品及網站設計也以年輕人喜愛的「千禧粉」為主。淡粉紅的色調及簡約風格,表達的是都市新貴追求與眾不同,獨立時尚的品味。廣告及包裝也不走誇張猛男,誇大療效路線,而是以幽默隱喻(例如用軟掉的仙人掌象徵ED),塑造出不言可喻的優雅風格。

 

Hims的出現,讓男性患者彷彿看到救世主,推出之後不到一年銷售額超過7千萬美元。2018年10月乘勝追擊推出針對女性的副品牌-Hers,提供節育處方、治療痤瘡、色素沉澱、性慾下降和脫髮治療。2019年1月公司成為價值10億美元的獨角獸,是成長最快的保養護理品牌。

 

ASYSTEM 來勢洶洶的挑戰者

在2018年成立的ASYSTEM,也是採用直接面對消費者(DTC)的經營模式,推出每月訂購制的養生「更好專案(Betterment Project」,意謂要讓男人比現在更好。

 

「更好專案」有三部分。著重「面子」者,可以每月45美元訂購護膚產品,包含潔面乳、保濕霜和修護霜。產品萃取了葡萄等水果幹細胞,酪梨油及其他成分;著重「裡子」者,可以每月75美元訂購「超人補品(Superhuman Supplements)」。成分有人蔘、魚油、荷爾蒙及多種維生素補充劑;想「內外兼修」者,可以每月99美元優惠價格,獲得前述兩種組合的整套「全身保養」。

 

ASYSTEM共同合夥人Oli Walsh(左)及Josh Levine

 

在購買同時,平台會順便附上他們的社群帳號,一本代表品味人士的咖啡書籍,一段教育消費者的Podcast影音,以及介紹在南加州沙灘旁的養生會館。ASYSTEM設置養生會館的目的,是為了提供消費者更完整的服務,它是一幢用來做為聚會及舉辦各類有益身心活動的濱海別墅。最近有來自各年齡層的50名男性參加晚宴、海灘活動及冥想導引。內容是請每個人保持安靜至少10分鐘,結果大家都做到了,展現了ASYSTEM想改善男人日常生活,獲得身心健康的具體成效。

相較於Hims已取得1.97億美元的創投資金,成為男人護理界的新創獨角獸,ASYSTEM則剛取得4百萬美元的種子資金,尚屬於起步階段。ASYSTEM合夥人Levine就指出,Hims不過是通過線上醫療,專注在類似「落健」和「威而鋼」等傳統用途的產品罷了。言下之意,ASYSTEM才是最能照顧男性健康需求的創新產品。

 

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