年銷3.29億美元健康雪糕品牌

Wednesday, February 5, 2020

美國雪糕品牌Halo Top,是主打低脂、高蛋白的健康雪糕,在2018年銷售額達到3.29 億美元,去年9月更被全美前三大冷凍食品公司Wells Enterprises Inc買下。但在這個勵志故事的背後,原來兩位共同創辦人曾瀕臨破產,還差點被控告侵犯商標權,到底最後如何成為炙手可熱的「網紅雪糕」?

 

Halo Top共同創辦人(左)Justin Woolverton及Doug Bouton

 

Halo Top創辦人 Justin Woolverton本身嗜吃雪糕,奈何本身有低血糖,所以一直致力研究無健康負擔的食譜,甚至特意從網站買了一台雪糕機,花了一年半嘗試,希望做出一款「食完整桶都沒有罪惡感的雪糕」。後來,他更想到不如將低熱量雪糕成為一門生意,剛好他也開始厭倦了律師事務所的工作,就在2012年找了間代工廠,在正職之外兼職創辦Eden Creamy公司,把自己心中的「絕妙發明」賣給全世界。可惜天氣不似預期,Justin踏出第一步後狠狠滑了一跤。

 

從瀕臨破產邊緣到全美三大品牌

2012年Justin開始推銷自己的產品,但當時商家都覺得「健康雪糕」聽起來就很難吃,結果一年營業額只有12,000美金。翌年,Justin更向親友借了50萬美金,同時找來朋友Doug Bouton加入,但其實當時兩人身上都還背負十數萬美金的學貸,更幾乎碌爆自己信用卡貸款額;更雪上加霜的是,他們收到了另一食品公司的律師信,指他們的商品包裝及宣傳廣告涉及侵權。避免夜長夢多,Justin決定為雪糕取名「Halo Top」,並重新設計包裝,簡化原有的設計,將自家產品最大的特點「低熱量」放大標示,配上鮮豔的顏色,讓消費者看一眼就知道吃掉這桶雪糕的代價。

然而,改革包裝只是第一步,消費者對食品要求最終還是「品質」,不少客戶曾抱怨Halo Top雪糕口感太硬,為了改善,他們與大學食品實驗室合作,在製作過程中攪拌進更多空氣,讓口感變得更鬆軟,同時也調整了部份的配方,把優格換成脫脂牛奶,讓味道更香濃。

 

終於在2016年,GQ雜誌專欄作家Shane Snow發表了一篇文章,記錄他挑戰一連十天只吃Halo Top的雪糕的過程,連吃十天雪糕並搭配規律運動後,體重竟然沒有增加,還降了4.4公斤、體脂下降3%。文章發表後網路瘋傳,Halo Top雪糕瞬間成為熱門搜尋關鍵字,銷量跟著爆發性成長。接下來,Halo Top每月業績接近翻倍成長、當年營收成長2500%! 在2017年7月銷量超越「Ben & Jerry’s」和「Haagen-Dazs」等傳統大牌,成為全美前三大雪糕品牌。

 

活用網路行銷 成功打造「網紅雪糕」

除了品牌定位明確,Halo Top的行銷手法也和傳統雪糕品牌不同。Halo Top有專門的網路行銷部門,負責精確投放fb廣告、設計讓人印象深刻的圖片和廣告標語。有次廣告借用了征服情海的經典台詞「You had me at Hello(我第一眼就愛上你)」,把其中的「Hello」巧妙置換成「Halo」,一語雙關之外,還把吃雪糕連結到一見鍾情,營造出浪漫氛圍。

 

為了讓公司每個人都有參與感,塑造共同的文化,Justin規定在社交媒體的貼文都需經過員工一起討論後才能發佈,也要求行銷團隊確實回覆粉絲的留言,提高互動率,讓粉絲們知道他們的心聲有被聽見。新口味上市前,行銷團隊也會拿給健身界的「網紅」免費試吃,將Halo Top雪糕與健美綁在一起,暗示「吃雪糕也能擁有好身材」。Halo Top不花錢買業配,僅提供免費的試吃,目的就是希望對方發自真心推薦Halo Top的雪糕,利用網路口碑成功建立死忠粉絲。

對於未來,Justin和Doug有著更大的企圖心:「可口可樂當年也是從賣氣泡飲料的小商店一路變成一種文化象徵,我們要成為下一個可口可樂!」

 

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