品牌目標客戶vs銷售目標客戶

Monday, March 16, 2020

在進行品牌行銷之前,首先就是要找出符合企業理念的「目標客群」,品牌行銷策略裡的目標客戶可分成 「品牌目標客戶=品牌象徵性顧客」 和 「銷售目標客戶=能提高銷量的顧客」

 

簡單而言,「品牌目標客戶」就是對品牌的歸屬感、認同感及世界觀較強,可以幫助企業延續「企業形象」的客戶。簡單來說,藉由這些客戶能加強品牌形象,對品牌是一種加分。至於「銷售目標客戶」是指雖然對品牌的忠誠度不如「品牌目標客戶」,但會選購自家商品的顧客。

 

再拿一個例子,BMW 及Benz車表面是競爭對手,但其實兩者吸引的是不同客群,Benz象徵「家族財富」、BMW 象徵「白手起家」總括來說,Benz車較受深具傳統觀念的富裕階層青睞,而BMW 則是 「白手起家,開拓自己美好人生的成功者之象徵」。

 

BMW 於 2016 年間,大約在日本賣出 5 萬輛左右。既然銷售量這麼高,表示車主選購 BMW 的理由應該也會有很多種。然而,BMW 的廣告和目錄所傳達的形象,並未突破商業主管(和他家人同行)的形象迎來創新觀點。

 

事實上,BMW 有許多女性車主,選購原因是「雖然我對車子沒甚麼興趣,但感覺如果要開車還是要選名牌」,而且有一些愛開快車的人也會選擇 BMW。然而,在廣告文宣卻不會看到上述Message,原因為這些客人是「銷售」目標顧客,而不是品牌目標客戶。 因為 BMW 一直都是高級車品牌的代表,為了與Benz車有區隔,必須營造車主皆是「創新且精於賺取財富」的形象。

 

當然,Benz車也試圖投入較低價車種的市場,為了吸引年輕人目光,近年也開始改變目標客戶的形象;而 BMW 的目標客戶的形象則開始受到Audi的迎面挑戰。這些高級車將在激烈的市場競爭中,一邊維持品牌一致性,一邊不斷改變品牌行銷策略,測試與市場的密合度。

 

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