箭牌的「犯錯」品牌哲學

Monday, April 13, 2020

1876年,一位20來歲的年輕人隻身來到芝加哥,他一無文化,二無特長,為了生存,只好幫商店賣起了肥皂。隨後,他發現發酵粉利潤高,立即投入所有的老本購進了一批發酵粉。結果他發現自己犯了一個錯誤:當地做發酵粉生意的遠比賣肥皂的多,自己根本不是他們的對手。

 

眼見著發酵粉若不及時處置,損失巨大,年輕人決定將錯就錯,索性將身邊僅有的兩大箱香口膠貢獻出來,凡來本店惠顧的客戶,每買一包發酵粉,都可獲贈兩包香口膠。很快,他手中的發酵粉處理一空。

 

隨後,年輕人又發現:香口膠在市面上已經愈來愈流行,雖然是個薄利行業,但因為數目龐大,發展前景要比發酵粉好。他又集結起所有的家當,把寶押在香口膠上了。行銷過程中,他積極聽取顧客的意見,配合廠家改良香口膠的包裝和口味,後來他感覺這種配合局限性很大,索性傾其所有,自己辦起了香口膠廠。1883年,「箭牌」香口膠正式面世,而這位年輕人就是「箭牌」創辦人William Wrigley Jr.。

 

但當時,市場上香口膠已有十多個品種,於是William Wrigley Jr.想了一個更為冒險的招數:搜集全美各地的電話簿,然後按照上面的地址,給每人寄去4塊香口膠和一份意見表。儘管這些鋪天蓋地的宣傳幾乎耗光了他的全部家當,但同時也在一夜之間令「箭牌」風靡全國。到1920年,「箭牌」已達到年銷售量90億,成為當時世界上最大的行銷單一產品的公司。

 

William Wrigley Jr慣於「錯中求勝」,這種經營思想在接下來的大半個世紀都獲得「傳承」:20世紀60年代,公司投資1000多萬美元成立了保健產品分部,並推出了抗酸香口膠。但由於糖裡添加了有爭議的藥物成分,新產品沒上市便被查禁,胎死腹中。為了搶佔市場優勢,他們更是投入鉅資,大膽收購一些競爭對手,以至於幾度陷入嚴重的經營和生產危機。

 

到今天,「箭牌」香口膠也已成為年銷售額逾50億美元的跨國集團公司。說起成功的奧秘,第三代傳人小瑞格理一語道破了天機:那就是「大膽犯錯」—須知機遇只有在犯錯的過程中才能發現,只有經歷錯過的嘗試,才能清晰地找准成功的方位。

 

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