「長尾」行銷 初創網上花店年收百萬

Wednesday, April 15, 2020

經濟學有所謂「長尾理論」,也稱為「利基市場」(Niche market),現代營銷學之父Philip Kotler在《營銷管理》就講過:利基是更窄地確定某些群體,這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好,或者說是「有獲取利益的基礎 」。2012年創辦的Bouqs是間網上花店,靠著一朵「火山玫瑰」獲得百萬美金年度營收紀錄。到了今天,他們「新鮮直送」的商業模式讓花農和消費者雙贏,自己也從中獲益。

 

(左)Bouqs共同創辦人Juan Pablo和John Tabis

 

直送鮮花「去中間化」才是市場共贏

美國市場180億美金、全球更高達500億美金,但整條供應鏈卻缺乏效率和透明度:從花農、進出口商、批發商、零售商一路到消費者手上平均需要兩星期,有33%至50%的花卉在運輸過程中折損、每經過一層中間人價錢就被提高一次,最終導致消費者買到的花又貴又不新鮮。

Bouqs兩位共同創辦人就想到,何不直接把花從產地直接送到零售店和消費者手中,一方面加速運送過程、一方面把原屬於盤商的利潤重新分配,讓消費者可以用更平實的價格買到更新鮮持久的花。8年前,他們創辦網上花店Bouqs,主打「只要40美金,就能買到來自厄瓜多火山斜坡上的玫瑰花。」儘管開始時只能用電子郵件及fb推廣,但話題性十足的新鮮感讓其營業額從第一個月8千、1萬2,一路成長到當年情人節的高峰10萬美金,當年度營業額達百萬美金。Bouqs改變了傳統花卉產業的遊戲規則,讓花農的收入提高20%、每朵花從被摘下到消費者手中只需4至6天,消費者也能用低於市價15至50%的價格買到更便宜、更新鮮的花卉。

 

創業節目狠被淘汰 成就2,400萬美金融資

儘管公司業務表面風光,負責對外募資的Tabis卻是吃盡苦頭。他更曾經在一次訪談中提到:「若你想要創業,必須非常習慣來自四面八方的拒絕或否定。我們撐過了連續一百個人對你說『NO』之後,才終於等到一個價值2,400萬美金的『YES』。」

原來當年Bouqs曾參加創業真人show節目《Shark Tank》,他們推銷自己的賣點包括自家研發出能保留水份的獨特切花技術, 以及僅需4至6天的交貨期,並讓消費者買回家的花能維持三週以上。然而,其一位節目評審Robert Herjavec卻質疑,消費者往往在出門上班時才想到當天是結婚紀念日,4至6天配送時間根本不切實際。最終Bouqs被淘汰出局,並沒有獲得任何資金。

 

直到三年後,評審Robert Herjavec籌備自己的婚禮的過程中,發現坊間用來佈置會場的花要價不菲,唯有找上Bouqs幫忙後,結果不但省下一大筆花費,更開始理解到Bouqs顛覆市場的價值所在。隨後,Herjavec甚至促成了Bouqs總額2,400萬美金的C輪融資。

 

活用「長尾理論」中挖出金礦

目前Bouqs年成長超過40%,也以其提供獨特的價值站穩了利基市場。但想持續成長,眼前面臨的最大挑戰是如何克服花卉產業與季節高度相關的特性。由於天氣變化的節奏,加上傳統大節如情人節、母親節都集中在上半年,是人們買花的旺季,過了夏天漸漸減少,進入年底業績冷清。

 

基於這樣的產業特性,Bouqs把業績成長的動能分為兩個主軸:在旺季擴大客群、淡季刺激需求。而為了擴大旺季客群,公司從搜尋引擎下手,身為預算有限的新創公司,他們放棄撒錢競標熱門關鍵字廣告的做法,轉而探索相對冷門、隱藏在「長尾」的需求。

舉例來說,消費者想訂花直覺會搜尋「哪裡買花」、「花店推薦」,這些就屬於廠商眼中一定要搶到手的「黃金關鍵字」;另一方面,搜尋頻率較低、較間接的關鍵字如「母親節禮物」或「情人節該送什麼」的人也有買花的潛在動機。後面這塊「長尾」市場才是Bouqs專注耕耘的地方,他們藉由許多測試手法找出這些被同業忽略的冷門關鍵字,避開廝殺的紅海市場,成功開闢一片藍海。而為了在傳統淡季刺激出更多需求,Goldberg和行銷團隊反其道而行,在聖誕節、新年等沒有送花習慣的節慶投放廣告文案,用品牌經營的方式,獨家提倡人們也該在這些節日時買花送給親朋好友。

 

行銷策略的深耕細作,代表Bouqs的經營團隊對「數據」的重視,他們更從數據分析各地供需狀況,希望能讓花農有更好的勞動條件、減少浪費,以及可持續經營,真正做達。Bouqs一路走來,靠著改善傳統供應鏈的效率、在一片質疑中堅持到底、從別人忽略的地方找出利基,都值得我們思考、消化後,讓自己的人生精彩綻放。

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