「掛羊頭賣狗肉」的礦泉水

Tuesday, June 23, 2020

在這個年代,做生意一定要識搶FO,美國礦泉水公司Liquid Death,就用黑暗重金屬風格的啤酒罐裝礦泉水,常常剛上架就賣光。而他們成功的秘訣在於:創辦人用非主流的方式經營品牌,以創意行銷自家產品。

Liquid Death的創辦人Mike Cessario曾在Netflix擔任創意總監,負責影集上檔前的宣傳行銷,離開Netflix後思考自行創業的可能性。後來他選擇了樽裝水市場,因為從樽裝水問世以來,無論是產品包裝或是行銷手法都沒甚麼變化,對擅長行銷的Cessario來說,可以發揮的空間很大。

 

打破「刻板印象」才能激發創意

Cessario回想起他在Netflix工作時,看過一個令人印象深刻的數據:女性收視人口中,喪屍片《陰屍路》竟高居最受歡迎排行榜的前三名!但在主打女性客群的廣告裡,我們卻從來沒看過殭屍出現。這種「隱性連結」以商業的眼光來看,是極具潛力的大金礦。另一方面,Cessario工作之餘也參加龐克搖滾和重金屬樂團。身處其中,他意外地發現在一般人印象中總是酗酒、嗑藥、作息日夜顛倒的龐克族裡頭,大部分的人其實活得很健康,他們提倡吃素、也注重環保。因此,Cessario決定試著把他觀察到的這兩種強烈「反差」應用到樽裝水市場。他先從小眾的利基市場出發,把黑暗、瘋狂的元素畫上礦泉水包裝、材質也從保特瓶改為鋁罐,再推出一則血肉橫飛的砍頭廣告對消費者預告:「我們將會謀殺你的渴!」

果不其然,Liquid Death一上市,這罐為他們量身訂做的「死亡之水」馬上就在重金屬龐克迷間受到熱烈歡迎;除此之外,一般消費者看見傳統樽裝水正面明亮的形象,突然被切換成瘋狂血腥又黑暗的限制級場景,反而引起了好奇討論,Liquid Death的名號也隨之擴散到大眾市場。

 

酒吧喝水成為潮物代表

近年全球吹起一股養生風潮,愈來愈多人開始注重飲食和健康管理,這股趨勢也切實反映在商品銷售數字:氣泡飲料和啤酒的銷售量已經連續13年下降,顯示年輕世代不再認為喝酒是一件很「型」的事。

 

根據統計,美國約有1,500萬人有酗酒問題,而造成酗酒問題的其中一項因素來自社交壓力;當親友聚餐、商業飯局選在酒吧、夜店等「無酒不歡」的空間,不喝酒顯得格格不入,不過,在Liquid Death出現後,無意間就化解了這種尷尬情境:不想喝酒的人只要把這罐包裝前衛、看起來很酷的礦泉水拿在手上,在酒吧裡喝水就不再顯得突兀,甚至還能成為開啟話題的好幫手。

在回應「健康」世代訴求的同時,對「永續」的重視也是Liquid Death品牌理念之一;除了產品鋁罐採用70%可回收的材質製造外,每賣出一罐水,公司就捐出5美分給致力於提供全世界乾淨飲用水的非營利組織。在黑暗的外表下,是一片溫暖。

 

「惡搞當有趣」的營銷策略

在Liquid Death的網站上,加入會員可以獲得首購禮、限量周邊搶先看等優惠。但在加入會員之前,必須先簽署一份靈魂契約,把自己「永恆的靈魂」賣給Liquid Death。

 

這類處處可見的惡搞風格,是Cessario用心刻劃的品牌個性,因為他認為,相對大品牌光環,小品牌想提升市場能見度,必須好好利用規模小、沒包袱的靈活優勢營造出品牌鮮明的個性。在飲料、食品領域,近年來消費者之間興起一股支持在地化、精耕細作的小資本品牌的風潮,如歐美的精釀啤酒百家爭鳴、台灣也有越來越多的小農食品。然而,這股風潮也引起傳統大廠的注意,紛紛向小品牌提出收購,試圖用金錢攻勢,以最省力的方法豐富自己的產品線,進而大小通吃。

Liquid Death創辦人Mike Cessario

 

面對強敵,Cessario總是挑那些大品牌不敢說、不敢做的主題大做文章。對他而言,不管是打造品牌或行銷影集,都不存在「必勝公式」,要隨時觀察、調整如何把品牌融入消費者的生活型態。對於未來發展,Cessario也透漏他們正與矽谷大受歡迎的風味水「Hint」洽談,可能在未來推出聯名產品,用最擅長的新潮包裝為夥伴們展現不同的面貌。

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