瑞幸咖啡啟示錄

傳奇,往往只是神話!2017年成立的瑞幸咖啡(Luckin Coffee),曾豪言要在短短兩年內「擊敗STARBUCKS」,結果至2019年底,公司在內地開了4,500家分店,超越STARBUCKS的4,300 家,甚至公司也在成立短短 20 個月後,在NASDAQ上市。然而,在今年1月底,美國「渾水研究」指控瑞幸咖啡造假財務,起初瑞幸強烈否認,直在4月2日,瑞幸自爆 COO 捏造銷售數字,公司股價大跌 81%。到底這間獨角獸初創公司的極速rise and fall,給予大家甚麼啟事?

瑞幸咖啡的創辦人錢治亞,本身是咖啡的重度愛好者,並且觀察到全球咖啡市場的平均消費成長率只有2%,但在內地卻高達15%,因此判斷內地對咖啡的需求正快速攀升。起初,公司以線上下單,線下自提或外賣的新零售商業模式,結合大數據營運分析,達到產品、價格、便利性三者的完美均衡,成功在紅海中脫穎而出,單是2018年,他們已經工三輪融資,數額達4億多美元,公司估值更高達22億美元。

馬太品牌效應的迷思

為了確保產品品質,瑞幸曾宣稱合作夥伴都是一時之選,包括瑞士頂級咖啡機製造商Schaerer與Franke、義大利第一糖漿品牌Fabbri 1905,以及由台灣源友企業獨家供應的咖啡豆,星光熠熠的品牌資本的確是一時無兩。然而,在財務造假醜聞爆發後,有媒體訪問離職員工,該員工表示,公司的咖啡口味完全是機械化自動設定,不容許客製。公司也沒有針對咖啡持續改進,咖啡師的訓練也不完整。而這些,自然都是快速成長可能產生的問題。

瑞幸咖啡主打外賣,用戶以App下單,選擇喜歡的口味,一切點餐和支付都在線上完成,然後再選擇送貨或是在預定時間自取。但外賣模式有成本結構和客戶體驗上的缺點。在成本結構上,外賣雖然減少了門市費用,但需要付出昂貴的包裝成本和外送費用;在客戶體驗上,外送的時效性和產品的口味也會面臨很大挑戰。例如咖啡外賣在配送當中,咖啡中的單寧酸會在冷卻的過程中被釋放出來,使口味變酸,令口感大打折扣。所以瑞幸咖啡除了外賣的快取店外,還推出悠享店(Relax)以及旗艦店(Elite)等特色門市,以迎合喜歡在店內放鬆休閒的群組。

而為了解決咖啡外送傾灑及品質下降的問題,瑞幸開發專利的保溫快送盒和防漏快送杯蓋,同時更借助了順豐密集的網點,在用戶下單15-20分鐘內即可送達瑞幸咖啡,以保證咖啡的口感不會變酸,解決配送途中品質下降問題,如果是超過30分鐘,則瑞幸會免費再補償客戶一杯咖啡,以維持品牌形象不會被物流所拖累,由此可見,瑞幸對於擴大市場是不計成本的。若果在平時,上述「補償」動作的確可以增長客戶信心,但財務造假醜聞爆發後,消費者的第一反應都是,手中這麼多優惠券還能用嗎?

利用大數據及大規模補貼造成價格「優勢」

瑞幸咖啡用App下單的消費模式,一來可以獲得用戶第一手的消費數據,同時亦得以大幅簡化營運流程。例如其系統可自動調節門市之間的訂單量,以避免出現某一家店訂單量太多、而另一家則有所閒置的情況,而依據各分店的平均訂單狀況,系統亦可設計出最適當的員工排班表。

利用大數據簡化流程以降低營運成本,是瑞幸讓咖啡變便宜的方法之一,而真正讓咖啡價格大幅滑落的,是瑞幸大規模的補貼政策。瑞幸一杯咖啡的訂價約二十四元人民幣,與STARBUCKS售價其實差距不大。但瑞幸經常推出免費咖啡和打折活動,折扣最低可達1.8折。例如「註冊App 送一杯,分享再送一杯」,「買二贈一、買五贈五」等行銷手段,讓瑞幸每杯咖啡實際售價僅約8.9元人民幣,為名目價格的三分之一。

瑞幸在成立之初就表明,要成為「中國版STARBUCKS」,但很多人認為消費者會選擇STARBUCKS不是因為咖啡,而是為了文化。所以當STARBUCKS花費大筆金錢在店面佈置及人員培訓,然後將成本轉價給消費者時,瑞幸咖啡卻是運用互聯網的線上下單,門市取貨模式走更親民的價格路線。

重蹈共享單車的成長陷阱

為了要在短時間內盡快達到一定的門市密度,瑞幸咖啡僅用了一年時間就開了2073家店,平均每天開5.5家店。瑞幸認為這樣既有利於提高客戶的便利性,也有利於瑞幸提高營運效率和達到經濟規模,並驗證其新零售商業模式。

然而, STARBUCKS在內地用20年開了4,300家店,而第二大外商連鎖咖啡店-英國的Costa,則用了13年才在內地開了449家店,因此許多人質疑瑞幸的開店速度過快,且配套業務也沒有跟上來。例如在STARBUCKS的收入結構中,咖啡以外的周邊收入占了很大一部分,但相形之下,瑞幸的周邊收入則少得多。

再者,瑞幸咖啡一味強調性價比的模式,短期內雖然有吸客效果,但補貼結束後,消費者不一定會繼續買單。2018年前9個月瑞幸咖啡累計銷售收入為3.75億元,毛利潤為負4.33億元,淨虧損8.57億,平均每個月虧損1億元人民幣。這讓人想起了共享單車方興未艾時的前車之鑑,不免令人擔心瑞幸會重蹈ofo破產的覆轍。

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