職場大執位 Marketing部門風光不再?


面對疫情,許多企業CEO迫於業務壓力下場帶貨直播,雖然帶來了一定的銷售效果,但卻有不少差評直指企業市場部,認為這是市場部怠於思考的表現。事實上,CMO及其領導的市場部一直吃力不討好,在疫情期間更是如此。另外,數碼銷售年代的蓬勃發展令傳統市場部面對更大挑戰,在兩難境地之中,企業市場部又該何去何從?

《哈佛商業評論》曾在2019年發表報告,指出美國企業廣告支出佔總支出的比例已從1975年的1%降低至2017年的0.8%。而根據《標普1500強企業》對於企業最高領導層的調查數據,相關企業在1999到2017年之間薪酬最高的高管時,在這頂級階層中首席行銷官(CMO)的數量急劇減少——約35%的降幅。與此同時,在薪酬最高的五類人中,資訊或技術類的高管數量卻增加了,現在遠遠超過了CMO的數量。資料表明,CMO在企業層級結構中的重要性已經下降,而行銷作為一種職能,其價值已今不如昔。

對於上述趨勢,有機構就指出,隨著科技企業數量增加,零售和製造等其他行業的企業數量反而愈來愈少。另一個解釋是,行銷本身已經發生了變化。客戶現在將越來越多的收入花費於在互聯網上創建、定價、經銷的基於軟體的服務。他們還從網路管道—Blog、線上評論、influencers獲取有關產品和服務的資訊,而不是通過看廣告。廣告本身現在也是根據客戶資料被即時植入流覽器中,因此,如今4P的應用需要的是不斷實驗和動態決策,而不是廣泛的市場研究所推薦的深思熟慮的穩定政策。結果,IT必然在行銷中扮演越來越重要的角色,而從技術角度看待行銷的那個人的重要性必然隨時間的推移而增加。換言之,一個不懂技術的行銷人員肯定會發現保住工作會變得很難。

另一個解釋是,以技術為導向的創始人並沒有充分意識到行銷的重要性,許多領先品牌,比如Google、微軟、Amazon和Facebook,都是憑藉科技創造神話的。值得注意的是,在Apple、微軟、Google、Facebook和Amazon這五大《福布斯》雜誌評定的最具價值的品牌中,只有微軟的CMO出現在2017年薪酬最高的高管榜單之中。然而,還有一種可能性是,企業間越來越多M&A,而不是有組織地發展品牌。這一趨勢可以解釋首席財務官(CFO)在企業層級中日益重要的地位,因為他們負責對目標的收購和整合策略,並安排融資。

無論你相信哪種,可以肯定的是,CMO在企業層級中的重要性已經下降,而首席技術官(CTO)的地位卻迅速上升。只可以說,現在是停止將行銷和技術視為兩個獨立部門並鼓勵兩者之間緊密合作的時候了。

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