Netflix訂戶流失 串流平台「留客」啟示錄

早前,串流平台「龍頭」Netflix於第一季財報中揭露,平台淨流失了20萬個訂戶,是十年來訂戶數首次衰退;公司更預期第二季會再流失200萬個訂戶,結果股價隨即急插25%!這件事不標讓人反思,隨著串流平台數目愈來愈多,到底市場是鬥平「攬炒」收場,抑或是可以一同「做大個餅」?

Netflix至今累積了2.08億個付費訂戶,其訂戶流失率(Churn Rate)一直低於同業。目前Netflix訂戶顯著流失,有分柝主要是俄烏兩國的戰爭,導致Netflix撤出俄羅斯,而在該區損失了70萬訂戶,另外就是面臨同業的強烈競爭。另一方面,疫情的出現造就了WFH,而隨著人們待在室內的時間變多,串流平台的訂閱數也得以快速成長;然而,同期間消費者的選擇變多,取消訂閱的手續也非常容易,所以業界不擔心找不到新訂戶,反而更擔心的如何「留客」。


訂戶流失率高 只因用戶太精明

首先,是訂戶對定價和福利變得更加精明。串流服務通常會提供免費試用或折扣以吸引消費者,而當優惠停止時,許多消費者覺得服務太貴,會取消他們的訂閱。例如,Apple 提供購買 Apple 設備的消費者免費訂閱Apple TV+,消費者可以在免費期結束後停止訂閱而不會受到處罰。如果串流服務費用降低,一些考慮取消的客戶會留下來。


另一個重要因素就是「內容」,消費者會因為缺乏他們感興趣的新內容而離開。例如,如果有消費者只對個別節目感興趣,那麼他們會在獲得一個月的免費訂閱服務並觀看節目後取消服務。這使得他們可以從一個串流平台跳到另一個串流平台來觀看內容,而無需同時付出多個串流媒體費用。


串流平台留客四招

推出更多的迷你組合包和套餐

迪士尼將 Disney+、Hulu 和 ESPN+ 組合在一起,起價為每月 14 美元,同時將包括直播電視和無廣告 Hulu 在內的升級收取更多費用。這樣的組合是有充分理由的:Disney+ 是一個可以讓訂戶觀看更多內容的頻道,讓它成為套餐的一部分,人們就不太可能取消它。


有專家表示,這種組合包還處於早期階段,業界可能會嘗試多種組合後才能找到理想的模式。雖然這可能會讓觀眾在幾年內感到奇怪和困惑,但透過每月付款,為訂戶提供更多節目,確實是管理客戶流失的有效方式,這在幾十年前的有線電視業務時就已經有了。

至於我們個人,也可以應用這種組合包及套餐的策略。因為每個人或多或少都有一項以上的技能,尤其現在流行做一個「斜槓青年」,如果我們能將手上的技能加以組合包裝,推出令人眼睛一亮,物超所值的「組合包」,在求職或工作中適當的展現出來,必能讓雇主愛不釋手,捨不得讓你離開了。


用體育賽事吸引忠實粉絲

體育迷往往會重複觀看喜歡的賽事,例如在 Peacock 訂閱觀看英超聯賽的球迷便可能會待上一段很長的時間,因為這個賽季將持續 9 個月。根據 Antenna 觀察,訂閱了 Peacock 首周英超聯賽比賽的人,有90% 以上在一個月後仍然會繼續付款,這對串流媒體很有價值,因為它讓業界有機會向體育迷們介紹平台上的其他節目和電影。


雖然專家有表示,體育賽事的訂戶留存率通常比一般訂戶強,但有趣的是,這不一定適用於所有的運動節目。根據Antenna 表示,東京奧運會的觀眾留存率便似乎低於恐怖片《Halloween Kills》,原因可能是奧運會與普通的運動不同,因為它的期間很短暫,而且夏季及冬季奧運每間隔兩年才舉行一次。


「吊癮式」追劇增加觀眾期待感

面對消費者的變化無常,越來越多的業界像傳統的電視劇那樣,將劇集間隔,每週播出。透過上述「吊癮式」追劇手法,不僅有助每週播出也有助於影集引起觀眾期待,同時更能有效管理客戶的流失。


Netflix曾經是顛覆傳統電視劇的每週播出,而將內容一次發佈的始作俑者。這在消費者心中樹立了形象,讓其他人推出服務時,不得不追隨這種作法。但隨著越來越多的業界又回歸到每週一劇,讓Netflix也不得不改弦易轍,讓消費者容忍一些節目的慢慢播出了。

當成印刷媒體營運避免市場過度飽和

傳統觀點認為,觀眾為了他們的生活和預算,一次只能騰出空間同時訂閱三到五個頻道服務,但Antenna 所收集的數據不支持這樣的看法,自 2019 年 1 月,也就是串流媒體開始大戰的那一年以來,每位用戶的串流媒體服務平均數量成長了 51%。也就是說,這個市場不是一個「零和」的選擇,而是一個價值往上加的概念,消費者並不會因為頻道過多而出現訂閱疲勞的跡象。”


事實上,相比起與電視「套餐」比較,串流平台業務也許更像是印刷媒體。在印刷業的鼎盛時期,消費者會訂閱了各種新聞出版物,譬如一份全國性或是地方性的報紙,加上綜合興趣的雜誌,以及特殊興趣的出版物。如果串流媒體也是如此,那麼小眾的玩家便能夠在巨頭中茁壯成長,不必擔心市場過度飽和,而是還有很大的發展空間。





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