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The Wing的快速崛起與沒落

有人話,新的經濟年代是「得社群得天下」,尤其是一場全球疫症的出現,數碼營銷及社交媒體更成為了各品牌及業務推廣的重心。然而凡事總有例外,就如同今天的主角The Wing,她是一個曾因社群助力風光無限的明星級初創;她是一個主打女性市場的共享工作間,曾享受了數年風光,後來卻僅用了3年,黯然的關閉了所有業務。到底我們可以從這個失敗的「社群」學到甚麼?

(左)The Wing共同創辦人Audrey Gelman及Lauren Kassan


翻看資料,The Wing於過去6年募資了近1.2億美元,投資人涵蓋了知名創投紅杉資本(Sequoia Capital)、WeWork,還有美國知名企業家Steve Case、Harvey Spevak及Julie Rice等,可謂星光熠熠,然而她崛起與落幕的故事,實在值得每個品牌借鏡。


一切由Me Too運動開始

時間回溯到2016年,當年特朗普獲選為美國總統,由於他在競選期間對於女性不尊重的言論,結果掀起一股女性抗議浪潮。如2017年1月全球女性大遊行,是美國自1964年反越戰大遊行以後,境內發生的最大規模示威遊行活動。隨後,隨著美國知名電影製作人Harvey Weinstein在過去30年來性侵、性騷擾超過80名女性的報導被曝光,引發Me Too運動,不僅成為了女權運動的高峰,更讓The Wing乘著時代機遇崛起。


當時擔任希拉莉競選團隊的新聞助理的Audrey Gelman,就憑藉敏銳察與好友Lauren Kassan共同創立了The Wing。她們將女性的社交需求以及爭取權利的渴望,轉化為實體的社群聚會、共同工作空間,始果大受歡迎;會員以在媒體與科技業任職的女性為主,也有醫生、律師、老師、音樂家等,平均年齡更只有34歲。


跟KOL做閨蜜 發揮名人效應

為了打造一個女性專屬的烏托邦,The Wing的交誼廳裝潢精美的如同雜誌裡的樣品屋:除了裝潢精緻外,她還是一個結合工作、知性、休閒、育兒需求於一體的公共空間。例如他們與美國知名二手書店Strand合作,提供女性相關或女性作者圖書借閱服務;同時,她們更針對職業女性提供一系列的服務,如化妝品試用、吹頭髮服務,甚至是附帶專業保母的小孩遊戲間,讓職業女性可以一邊專心工作、放心孩子得到最好的照顧。

不過,The Wing最大的賣點還是她們的社群網絡,共同創辦人Audrey Gelman的人脈除了希拉莉,也包括與知名女權倡導者、HBO影集《Girls》創作者Lena Dunham是童年好友。因著這層工作、人脈,她認識許多民主黨女性政治人物、女權主義者,也吸引諸多投入女性運動的專業人士成為The Wing的會員、投資人,例如是紅杉資本的合夥人Jess Lee,知名演員Kerry Washington等。除了這些明星會員外,The Wing也透過每年高達2,350美元高昂的會員費,以及融合心理測驗與小論文的申請表,為篩選會員設下高標準。


被爆「表裡不一」成崩壞缺口

當一個美好的泡泡已經吹到底時,任何一點風吹草動都可能讓泡泡破裂;The Wing的崩壞,正是始於口號與執行的「表裡不一」,導致會員與員工的夢想幻滅。成立以來,The Wing對外打造「為女性爭取平等的薪資待遇、工作條件」形象,不僅曾在《紐約時報》刊登廣告為美國女子足球隊爭取與男子隊同等獎金發聲,也對外宣布,員工不僅可享有免費會員之外,鐘點員工也可享有健康福利,並且提供「長期、優厚的待遇」。此言一出,吸引了諸多有志的女性申請為The Wing的員工。她們期望在這裡,沒有歧視、沒有性騷擾,一起與其他有理想的女性共謀大業。


可惜現實往往不似預期,就在The Wing聲勢如日中天之際,卻陸續爆出員工工作環境、薪資水準低落的新聞。例如有原本負責活動企劃的員工,突然發現自己的工作內容竟然涵蓋了洗馬桶,她們期望的「沒有歧視」的工作環境,只是從「性別歧視」,變成了「種族歧視」、「財力歧視」:雖然員工也享有會員待遇,但當員工想要在休假、下班時享用會員的權益時,其他的會員卻仍會讓他們去洗髒碗盤,或者不顧她們在電話亭中講電話而打擾她們。


不過,真正壓死駱駝的最後一根稻草,往往一場全球疫症。COVID-19無疑給了許多提供實體服務店致命一擊,面對突然消減的會員人數與空蕩蕩的空間,The Wing在2020年春季裁減了300名員工,並且提供每位員工500美元的紓困補貼。但有些員工從未收到這份補貼,公司對此的解釋卻是資金來源不足。然而,最諷刺的是,就在非裔美國人George Perry Floyd被警察不當對待致死、引發全美關於種族歧視的抗議浪潮時,The Wing卻在2020年6月在Instagram上宣布,捐出20萬美元資助Black Live Matters相關的民權組織。此舉卻讓員工質疑,既然公司明有20萬美元做企業捐款,為何卻不幫助那些連紓困金都還沒拿到的的員工?更何況,The Wing有高達40%的員工就是非裔或拉丁裔等族群,許多員工因此在網路上發起罷工抗議。事實上,這類醜聞對於一個以倡導「平權精神」、串連群眾力量、並以收取會員費為主要營收的社群品牌而言,這樣的「表裡不一」就是最致命性的打擊。


另一方面,作為實體社群,The Wing並沒有擺脫社群媒體的影響。有員工更指出,創辦人Audrey Gelman最在意的只是吸引人的外在呈現。員工多年來向高層反應的低落的工作環境,往往都要等到有會員振聲疾呼,或者新聞媒體聞風而至,才會有所改善。而這些有意無意的公關操作,都讓The Wing蒙上陰影。在一波又一波的抗議浪潮下,2020年6月,創辦人Audrey Gelman最終辭去CEO職位。儘管在2021年2月,IWG集團收購The Wing多數股份,但對於一個主打「女性烏托邦」的社群,屢屢被爆負面新聞,最終IWG集團也宣布,將在2022年9月關閉The Wing所有的據點。

自Facebook走紅全球以來,「網絡效應」一直被眾人所津津樂道:而The Wing的起落卻給了大家一個儆醒:社群的力量固然可以一夕之間讓你爆紅,但如何實踐社群的核心精神、做到表裡如一,並持續攏絡社群的向心力,才是比爆紅更困難的考驗。





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