品牌3.0 中小企也可贏在起跑線

在這個資訊與傳播世代，廣告傳播愈來愈被商家倚重，甚至已經成為很多商家市場行銷的聖經。然而，事實真的如此？如今的品牌世界正在發生悄然的變化，從1.0時代到2.0時代，再到3.0時代，幾度飛躍，給中小企帶來了前所未有的新機會。

過去的品牌1.0，是一個大眾媒體的時代，它開拓了大眾消費品市場。在品牌1.0時代，媒體是上帝，廣告是皇帝，客戶是奴隸。相對而言，品牌2.0不是一個品牌，是很多品牌，客戶也不是單獨的客戶群，而被群體和社區劃分開來。此時，公司與消費者的媒介由傳統的大眾媒體變成了市場調研機構、新舊媒體、行銷傳播公司、廣告公司、公關公司等，媒介之多，使得品牌2.0開始複雜了：客戶在品牌1.0時代相同的投放費用，在品牌2.0時代就沒有相同的效果，一些行業的效率因為某種惡性競爭而降低了。至於在品牌3.0時代，「簡單會變得愈來愈複雜，複雜也會變得愈來愈簡單」。在這個年代，品牌不是分割哪一個目標對象，也不只是單一的品牌行銷——消費者不再被劃分為群體和社區，因為人人都是自媒體。 消費體驗比廣告更重要 要認識品牌3.0，最重要的是消費族群行為模式已經從以往的AIDMA，快速轉變為AISAS。以往的AIDMA中，Attention是引起注意的廣告佈局，Interest是吸引興趣的廣告手法，Desire是勾起慾望的消費意願，Memory是加深商品的印象，Action是指名購買的消費衝動，行銷人的必殺技，就在營造這五者的串連購買行為。 在新的媒體接觸消費行為模型AISAS中，Attention是引起注意，Interest是引發興趣，Search是主動搜尋探索，Action是採取行動購買、使用郵購網購，而Share是分享消費心得，評價購物經驗。消費模式變了，行銷觀念必須跟著變。因此，在品牌3.0時代，創造有效的客戶體驗，開展互動式行銷，對企業尤其是廣大中小企而言至關重要，是中小企在激烈的市場搏殺中取得一席之地的重要法寶。另一方面，對於消費者而言，消費的目的已經不僅僅是獲得産品的物理屬性，消費者更關注産品帶給他的附加利益，比如情感，比如文化。因此，對於商家來講，運用品牌3.0理論，為客戶創造有效的直觀體驗顯得尤為重要。 讓消費者參與其中 過去在談論品牌經營時，「定位」一直是最重要的課題之一。行銷學經典《行銷定位》（Positioning）一書提到，品牌要成功，必須在目標消費族群的大腦中，占據有意義且獨特的位置。例如，富豪汽車（Volvo）以「安全可靠」的印象，深植於消費者心目中，或是沃爾碼（Walmart）早期以「願幫顧客省下每一分錢」，建立起最便宜的承諾。 曾有內地學者指出，「品牌3.0時代，沒有廣告公司。」的確， 隨著環境的變遷，現代行銷學除講求產品或價格的實際面之外，也不能忽視消費者心理的情感元素，更深入消費者的心靈。這個轉變，促使行銷開始講求情感面的訴求，例如星巴克（Starbucks）標榜家與辦公室外的「第三生活空間」，或是蘋果（Apple）強調「富創意的想像力」，都為品牌創造了情感面上的歸屬。

「3i」經營模式 進入品牌3.0時代，企業還必須在定位與情感行銷之外，設法滿足消費者在精神層面上的需求，消解消費者對環境與生活的焦慮和渴望，讓消費者享受到品牌所承諾的效能與滿意度，進而建立起品牌的差異化。因此，企業必須將消費者當成完整的人來對待，將行銷則重新定義為品牌、定位與差異化三者鼎立的人性行銷，並且輔以「3i」經營模式──包含品牌認同（Brand Integrity）、品牌誠信（Brand Integrity）與品牌形象（Brand Image），以將行銷策略執行得更精準到位。

後記 其實，早在2011年，行銷大師科特勒就提出行銷3.0的概念，如果將科特勒的分析轉用於品牌經營，結果有許多重疊和相容之處科特勒的論點是，在企業行銷方面，行銷1.0專注重點在產品規格，行銷2.0著重在企業及產品定位，3.0則強調企業使命願景與價值。科特勒更強調，「品牌3.0，就是要行銷深植在企業使命、願景與價值中」，透過品牌認同、品牌誠信與品牌形象的相互共鳴，清楚定義出企業獨特的認同，並以言符其實的作為強化品牌誠信，最終打造出強大的品牌形象，成為企業重拾消費者信心的希望所在。