Tesla顛覆市場的秘訣

Sunday, July 3, 2016

今年3月尾,Tesla在加州發佈了最新的平價電動車款式Model 3,據說,發佈會後的一星期內廠方就收到325,000份訂單。Tesla一直以來都主打高價位品牌的電動車,而這一次它卻決定轉攻低價位的電動車市場,這樣的改變是否可以幫助Tesla迎來更大的市場,還是反而會毀掉Tesla本來的品牌優勢呢?

 

 

很多汽車製造商跨入電動車市場後都做的不太成功,或是無法打出知名度。最主要的問題大概是如下:首先,不夠優秀的電池技術,因為電動車最主要的動力來源就是電池,所以若一般的汽車製造商沒有這方面的研發人才,那麼它們很難推出一款深受市場喜愛的高效能電動車。

 

另一個問題是無法打入高階品牌形象,當一般的汽車製造商推出較低價的電動車產品時,它無法完全去抵消電池研發的技術成本,這會造成汽車製造商面臨虧損的局面。但是若主打高價位的電動車,它們在電池技術層面上又無法與Tesla競爭,所以造成了很多汽車廠商一直無法突破這種困境。

 

Tesla的優勢

目前,在電動車市場上幾乎還沒出現可以跟Tesla互相競爭的對手。Tesla可以一直保持著優勢,大概可以歸納成這3種因素:(1)品牌形象。(2)電池技術。(3)省略經銷商。過去,Tesla電動車都是帶給大家一種高調奢華品牌形象,它的電動車產品主要都是瞄準高階市場,像是Roadster頂級電動跑車或是Model S和Model X這兩款豪華橋車。再加上當時的電動車市場幾乎沒有太多的競爭者出現,所以Tesla可以非常自由地佔據著電動車的高階市場。

 

Tesla可以一直在電動車市場維持知名度,背後當然還需要有強大的技術支撐,那就是Tesla的電池研發技術。根據Tesla所提供的資料,它們的電動車只需要充電20分鐘就可以開3個小時,這樣的電池效能可以說是目前最頂級的研發技術。由於其他汽車製造商一直無法在電池技術上超越Tesla,所以才讓Tesla可以一直在電動車市場上維持優勢。

 

大家知道Tesla的電池技術後來可以變得那麼厲害,其實早期受到台灣很多的幫助嗎?Tesla過去在電池零件生產方面非常依靠台灣工廠,然而在2009年當Tesla像美國政府申請補助金之後,這一切全改變了。美國政府批准Tesla可以拿到高額的補助金,但是條件是必須將電動車的零件生產線移回國內生產,為美國創造更多就業機會。所以Tesla最後為了拿到這筆高額補助金選擇與台灣各大電子公司結束長達數年的合作關係。

 

除了品牌和技術之外,Tesla另一個獨特的地方在於它販售商品的模式。Tesla不像一般的汽車製造商在販售汽車時,會選擇利用經銷商幫忙銷售或是進行售後服務。Tesla的銷售方式很簡單,那就是省略經銷商直接進行電動車的販售,所以客戶在產品選購或是服務咨詢上都是與Tesla公司直接進行接洽。雖然這種模式的缺點是Tesla必須自己在建設自營店販售產品,但是卻可以幫助Tesla在銷售和服務上展現更高的彈性和效率,因為客戶可以直接與Tesla公司溝通,所以簡化了很多的行政流程,再加上省略經銷商的抽成,Tesla公司還可以對電動車的價格進行大幅度的調整。

 

Model 3帶來的改變

在電動車高階市場上一直保持優勢的Tesla,這一次竟然選擇切入低階的電動車市場,這種策略性的改變真的是好事嗎?我們可從下面幾個層面來分析。

 

第一,Tesla的電動車可以說獨佔整個高階市場,所以為了讓自家電動車產品可以觸及更多的消費者,這一次Tesla才決定跨入低階市場。但是,低階市場的消費者對於電動車的需求量夠大嗎?根據最新的報導顯示,目前Model 3的預訂數量已經超過325,000筆訂單,看來除了高階市場之外,在低階市場上Tesla這一次也獲得了非常不錯的成績。

 

其次,對於Model 3這款平價電動車,它在電池研發技術上採用了與Tesla高價位電動車不一樣的結構設計。Tesla沒有直接採用過去的電池系統主要是成本上的考量。所以Tesla特別為了Model 3重新設計看一個平價電動車的電池系統。據說Model 3的電池效能可以提供電動車充一次電就行駛300公里的記錄。從Model 3這款產品性質來看,它確實也擁有足夠的特色來抓住消費者的目光,但是相對的,因為產品價格拉低所以它帶給Tesla的收益也會跟著降低。

 

最後,隨著技術的進步,各大知名的汽車廠商像是Audi和Jaquar在電池技術上也成功降低了不少的研發成本,這也讓Tesla過去在電池技術上的競爭優勢不斷縮小。而現在Tesla又因為推出了Model 3這款平價電動車產品,讓Tesla公司的利潤不但被壓低,還有可能造成Tesla一直以來的奢華品牌形象被破壞。這樣的狀況也許會帶給Tesla的競爭對手有更多機會來搶奪電動車的市場。

 

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