素肉市場由盛而衰的啟示

不少人創業都是因為「夢想」，但無論構思再「理想」，甚至有著怎樣的「絕世好橋」，做生意始終要面對市場的現實。在追求綠色飲食年代，不少有都認為素肉市場大有可為，甚至去年有國際市場調查公司稱，全球彈性素食人口超過4成，人造肉市場在今年可達61億美元，預計十年後更飆升達至1,400億美元。可是，現實往往不似如期，就以素肉市場龍頭Beyond Meat為例，他們在2019年在Nasdaq上市，兩個月內股價升近10倍，不少投資人都預期，素肉運動將席捲全世界，然而，他們就在2022年第四季裁員19%，到底這是否素肉市場由盛而衰的啟示？

素肉業界基本兩個龍頭分別是Beyond Meat及Impossible Food，他們都有著同一企業願景，就是想超越的是傳統飲食習慣，將從葷食主流變成素食主流。Beyond Meat以豆類蛋白為原料，於2012年做出外觀、紋理及口感均類似真雞肉的「素雞柳條」，結果獲微軟公司創辦人Bill Gates青睞投資。而Impossible Food則是於2016年採用小麥、馬鈴薯澱粉，以及椰子油等植物蛋白為原料製成素肉餅，並率先以酵母提煉出來的蛋白質做成「血紅素」，推出讓人一口咬下去，肉饀會流出「血水肉汁」的素食漢堡，造成巔覆市場的創舉，突破在擬真技術上的不可能任務。

翻轉目標族群 鎖定葷食消費市場

在大眾的認知，素肉市場的目標顧客通常會是以素食者為主，但Beyond Meat卻表示，他們的對象其實不是素食者，反而是想吃肉的人；甚至Impossible Food也指出，如果只是純素或一般素食者購買他們的漢堡肉，公司得到的是零分；反之愛吃肉的人，才是他們的目標顧客。

為了做出更好的素肉，Beyond Meat在美國南加州曼哈頓海灘附近建了一座26000平方英尺的研發中心，創辦人Ethan Brown更要求公司每年都必須推出改良產品，儘管有時候消費者做 Blind-Tasting 的結果會提出維持原來口味的意見，但 Ethan Brown 仍堅持要改變配方，不怕重蹈可口可樂1985年推出新配方可樂後慘敗的經驗。因為Ethan 總認為素肉還是可以再做得更像肉一點，且不斷改良產品才能把競爭者遠遠拋諸腦後。

Beyond Meat創辦人Ethan Brown

事實上， Beyond Meat的素肉很快打入主流通路，而且商品不是擺在冷凍櫃裡，而是放在肉品貨架上，直接和真肉一起販賣，代表其產品已經跳脫一般肉類替代品的定位，並能開始改變消費者的習慣。

至於另一龍頭Impossible Food的經營策略，則是與名廚合作，例如與紐約的美籍韓裔名廚 David Chang 合作，在其曼哈頓下城區的餐廳販賣素肉，並陸續在Cockscomb和Jardiniere等知名餐廳販售。此外，他們更與物流網遍及美國的食材供應商DOT Foods 合作以拓展經銷通路，並規劃與團膳業者合作，把商品送進大學與大企業的餐廳。

隨著素肉愈做愈像真肉，美國目前已經有逾4成民眾願意嚐試素肉，甚至在麥當勞和White Castle等快餐連鎖店的菜單上也已能找到素食漢堡；而位於洛杉磯及紐約的小型連鎖店Sweet Chick則已開始供應幾可亂真的素炸雞。至於KFC也在 2019 年於英國推出素食者的炸雞配方，並計劃進一步推廣到世界各地。

Impossible Food創辦人Patrick Brown

龍頭由盛而衰 業界前景堪虞？

儘管Beyond Meat的發展曾經一帆風順，甚至在疫情期間，因為許多人待在家裡，開始嘗試自己製作素食漢堡，讓Beyond Meat的銷售持續強勁。然而到了2022年，公司全年股價大跌83%，甚至其主要客戶麥當勞在試賣素肉漢堡後，並沒有想要長久繼續合作。於是，Beyond Meat 在去年10月裁員200人，佔全公司員工人數19%，創辦人Ethan Brown就把原因歸咎於市場競爭日趨激烈。

對於其中原因，有業界分析師認為，這可能預示著素肉產業遇到瓶頸；當中Mizuho Americas分析師John Baumgartner更表示，產業的銷售已經連續22個月衰退。其中可能的原因之一是通貨膨脹，尤其在物價升高的大環境下，消費者不願再買較昂貴的素肉，回頭買便宜的真肉。至於那本來就沒興趣嘗試素肉的57％的消費者，更不會考慮。但他認為，更根本的原因是，消費者試吃過「素肉」後，覺得口味還是不能跟真肉相比。

素肉產業由盛而衰，給予一家一個啟示：儘管消費者追求「健康」與「環保」，但最終主導市場購買的因素，還是「價格」和「口味」。