印度電商龍頭Flipkart 雞蛋撼贏高牆又一例

印度擁有逾13億人口,然而網絡普及率卻不足40%。印度總理莫迪上任後宣示將投入700億美元將國家發展成為「數碼印度」,務求讓每人都能享有上網權利。當中來自印度的Flipkart從零開始紮根,扭轉了當地傳統保守的消費習慣,而根據Similar Web 2020的資料顯示,印度電商市場幾乎被Amazon India和Flipkart這兩大電商平台寡頭所統治。他們兩家共佔據了近四分之三的印度電商流量,是印度B2C/C2C電商入駐的首選平台。

Flipkart共同創辦人Sachin Bansal及Binny Bansal


Flipkart兩位共同創辦人Sachin Bansal及Binny Bansal曾於亞馬遜工作,基於對家鄉的思念情懷,促使兩人決心離開工作崗位回到印度創立Flipkart,發展當地的電子商務業務。甫開始時,公司的定位是銷售書刊,原因是容易運送,但現實是,印度消費者不夠瞭解網絡購物,書商也對他們抱持懷疑態度,不太願意和他們合作。憑藉兩人的堅持,設法說服一些書商和他們合作,同時建了網站讓消費者下訂單。後來,公司終於收到第一筆訂單,可惜與他們合作的所有書商都沒有貨,於是他們只好走遍班加羅爾(Bengaluru)當地所有書店,好不容易才完成首筆生意。


複製亞馬遜模式 取得消費者信任

Flipkart的初期業務,基本就是複製亞馬遜模式,從小型的書籍電子零售商起步,再者,印度的外資政策僅開放外國廠商直接投資電子商務的B2B市場,不允許經營B2C市場,這市場痛略正好給予絕佳的發展空間,Flipkart便轉而投入綜合性B2C市場的開發。而作為當地電商先行者,Flipkart就在2009年獲得矽谷創投Accel Partners投資100萬美元,幾個月後,又獲得Tiger Global投資1,000萬美元,終於站穩了創業第一步。

透過獲得資金渠道及新的合作夥伴,配合智能手機年代的到來,公司更在2010年開始銷售手機等3C產品。然而,他們卻又遭遇到新挑戰:儘管消費者不介意網絡上花500盧比購買書刊,但要買花上萬多元購買3C產品,卻還是無法衝破心理關口,導致3C產品銷售量仍是滯後。因此,Flipkart祭出兩大措施:「貨到付款」和「30日無條件退換貨」,雖然會因此付出更多成本,但卻能藉此消除顧客對於網絡交易的疑慮,成功突破轉型初期的瓶頸,為業績帶來另一波成長。


另一方面,有感於快速交貨是電子商務的成功關鍵,Flipkart亦透過成立自己的物流公司「eKart」,致力於24小時內將貨物送達一線城市、3天內送達二、三線城市。靠著上述自家物流服務,公司終於取得消費者的信任,成功打開電子商務的大門,發展至今註冊用戶已突破3.5億,在所有電商平台中拿下31.9%市占,領先亞馬遜印度公司的31.2%居於首位。


以募資及併購進行「閃電擴張」強攻主流客戶

LinkedIn創辦人Reid Hoffman曾講過:「閃電擴張可以幫助企業取得先機」, Flipkart更是完美演繹這個經營,透過反覆併購及募資方式,快速壯大自己。


首先在募資方面,除了來自Accel Partner及Tiger Global的早期投資、後來又陸續獲得軟銀旗下願景基金、摩根士丹利等創投業者數十億美元資金挹注,直到2018年沃爾瑪以160億美元收購Flipkart 77%的股份。至於併購方面,Flipkart涉及的領域甚廣。自2010年起陸續收購線上圖書網站、數位內容平台、寶萊塢新聞網站、電子產品線上商城等,2014年收購印度流行服飾電商巨頭Myntra則為最大宗的收購案。


截至今年,Flipkart的最新估值為376億美元,更有分析師預估,印度人口背後所潛藏的電子商務市場規模,展望於2026年可達2,000億美元。龐大的市場份額亦代表這是一個競爭激烈的紅海,目前巨大的電子商務市場已吸引美國亞馬遜及中國阿里巴巴前往佈局,加上印度本土崛起的電商,因此Flipkart所面對的競爭壓力日益激烈。

其中亞馬遜印度公司自2013年成立便持續成長,前行政總裁Jeff Bezos更於2014年開始陸續投入近百億美元,顯示其對印度電商市場的雄心壯志,並利用各種機會,試圖遊說印度當局鬆綁外商限制,嚴重威脅Flipkart的領先地位。至於另一個強勁的競爭者阿里巴巴則於2015年投資Flipkart本土最大對手Snapdeal,並入股印度最大移動支付平台Paytm。現今許多檯面上的印度電商,背後都有阿里巴巴的影子。


面對來勢洶洶的競爭者,Flipkart以鎖定主流客群為對策。例如Sachin Bansal看到來自行動端的流量僅花18個月便增長10倍,此外在Flipkart的用戶中,約有三分之二來自中小城鎮,他採取了三大方案強攻以上消費主力:一、提供操作簡易、畫面美觀的行動App,提升消費者使用經驗;二、開發多功能且操作直覺化的上架軟體,幫助供應商更輕易透過平台介面在網絡上銷售產品;三、強化自動分貨系統與物件掃描系統,可以將商品更快速送達顧客手中。




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