用「同理心」了解市場「數據」的商業顧問

在這個講求「數據」的年代，人人都望著一大堆數字做分析、做營銷策略。然而，美國一間行銷顧問初創，她們卻捨棄傳統市場調查方式，改為採用「同理心」去解讀目標客戶的數據，不僅為企業解決各類營銷問題，協助做出決策。單是2022年，已為客戶帶來了超過 720 億美元的收入。

（前）GoodQues共同創辦人Maria Vorovich及Holland Martini

GoodQues共同創辦人Holland和Maria出身於廣告巨擘Gray Group，兩人熱衷於將複雜的消費者行為模式提煉成易於理解的商業智能；由於覺得公司漸漸跟不上時代演變，於是決定自立門戶，並於2019年創立GoodQues。

創業前的一次「失誤」：數據不是唯一

早在創業前，Holland曾經受一間食品廠商委託，需要為某種新口味產品做市場調查，透過建立財務模型，從而決定是否需要提高產能。根據當時財務模型的分析，廠商應該要停止生產，就在提交報告後，她卻發現模型有錯，修正之後的結論反而是應該「繼續生產」；而這項商品預期每年會為廠商帶來2,000萬美元的營業額。然而，一年過去，廠商仍然沒有繼續生產該項商品，營業額也沒因為少了這項商品有太大影響。

這次經歷讓Holland學懂個道理從中得到的教訓是：數據不能成為決策時的唯一因素。反之，廠商與消費者的「需要」，其實舊不能單單透過市場調查及財務模型等數據就可以解讀，必須透過足夠洞察力去定義「需求」、再以「同理心」解讀數據。

活用趨勢洞察和人性洞察製訂策略

GoodQues的顧問策略，就是為企業和品牌培養「洞察力」，首先是趨勢洞察：透過發掘隨外在環境或趨勢變化，歸納出影響人們購物行為、流行文化、商業競爭的因素：例如過去疫情讓市場趨向網絡消費，即使在復常過程中，仍有逾半消費者認為自己會維持網購習慣，不再到實體商店購物。因此，網購已是成為消費新常態。對企業而言，若能及時把握這個趨勢，則有可能讓過去被冷落在實體貨架底層的商品重生，透過網購有更多的曝光機會。

至於第二種「洞察力」就是人性洞察：透過發掘人們內心的價值觀、動機或人格特質等根深蒂固的因素，去進行情緒銷售。例如根據調查，消費者到健身室時都著重私隱，然而大多數健身室都被設計成開放空間。於是，基於人們與生俱來的心理需求，許多主打隱私空間的小型個人工作室就有了市場需求。

透過上述兩種洞察力，企業可藉此整合資源來維持長期核心價值，也能隨時注意外在變化以做出因應。

「幽默感」行銷情趣商品由「鄰居之口」預測總統選舉結果

市場研究是製訂銷售策略的重要元素，然而，受訪人士有可能不願意對敏感話題如實回答，GoodQues卻深諳「人性」，讓受訪者的答案變得「誠實」。當中，她們有客戶準備推出一種性健康產品，客戶希望了解有多少人會在進行親密行為時，冒著感染的風險而不做任何保護措施。傳統上，一般的做法，市場研究會問受訪者：「會否做好保護措施」，然後統計「Yes」或「No」。然而，這種方式獲得的答案往往只是出於受訪者的「政治正確」，數據對於製訂行銷策略可謂毫無意義。

GoodQues的做法就是透過一條熱門Twitter貼文「戴避孕套性行為是垃圾，給我性病！」，她們拿著許多人紛紛轉推這則貼文的截圖給其他受訪者看，並詢問他們「為甚麼會覺得好笑」。有部分受訪者會不以為然地回答「這樣很危險！」，而這些真實的情緒則反映出約有28%比例是感染性病的高風險族群，從而讓客戶能更確實掌握客戶的輪廓。

至於另一個例子，則是美國2016年由總統大選；當時大部分民調公司都認為希拉莉能勝出，卻有一間GoodQues的客戶能準確預測特朗普將會當選。事實上，GoodQues透過運用心理學技巧，建議這間民調公司調查投票意願時，不要直接問受訪者：「你會把票投誰？」，要旁敲側擊問他們：「你的鄰居對兩位總統候選人有甚麼看法？」如此一來，受訪者可以拋下「我」支持誰的顧慮，對「鄰居」的立場暢所欲言，也讓民調公司找到「沈默的一群」會把選票投給誰。