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用「同理心」了解市場「數據」的商業顧問

在這個講求「數據」的年代,人人都望著一大堆數字做分析、做營銷策略。然而,美國一間行銷顧問初創,她們卻捨棄傳統市場調查方式,改為採用「同理心」去解讀目標客戶的數據,不僅為企業解決各類營銷問題,協助做出決策。單是2022年,已為客戶帶來了超過 720 億美元的收入。

(前)GoodQues共同創辦人Maria Vorovich及Holland Martini


GoodQues共同創辦人Holland和Maria出身於廣告巨擘Gray Group,兩人熱衷於將複雜的消費者行為模式提煉成易於理解的商業智能;由於覺得公司漸漸跟不上時代演變,於是決定自立門戶,並於2019年創立GoodQues。


創業前的一次「失誤」:數據不是唯一

早在創業前,Holland曾經受一間食品廠商委託,需要為某種新口味產品做市場調查,透過建立財務模型,從而決定是否需要提高產能。根據當時財務模型的分析,廠商應該要停止生產,就在提交報告後,她卻發現模型有錯,修正之後的結論反而是應該「繼續生產」;而這項商品預期每年會為廠商帶來2,000萬美元的營業額。然而,一年過去,廠商仍然沒有繼續生產該項商品,營業額也沒因為少了這項商品有太大影響。


這次經歷讓Holland學懂個道理從中得到的教訓是:數據不能成為決策時的唯一因素。反之,廠商與消費者的「需要」,其實舊不能單單透過市場調查及財務模型等數據就可以解讀,必須透過足夠洞察力去定義「需求」、再以「同理心」解讀數據。


活用趨勢洞察和人性洞察製訂策略

GoodQues的顧問策略,就是為企業和品牌培養「洞察力」,首先是趨勢洞察:透過發掘隨外在環境或趨勢變化,歸納出影響人們購物行為、流行文化、商業競爭的因素:例如過去疫情讓市場趨向網絡消費,即使在復常過程中,仍有逾半消費者認為自己會維持網購習慣,不再到實體商店購物。因此,網購已是成為消費新常態。對企業而言,若能及時把握這個趨勢,則有可能讓過去被冷落在實體貨架底層的商品重生,透過網購有更多的曝光機會。

至於第二種「洞察力」就是人性洞察:透過發掘人們內心的價值觀、動機或人格特質等根深蒂固的因素,去進行情緒銷售。例如根據調查,消費者到健身室時都著重私隱,然而大多數健身室都被設計成開放空間。於是,基於人們與生俱來的心理需求,許多主打隱私空間的小型個人工作室就有了市場需求。


透過上述兩種洞察力,企業可藉此整合資源來維持長期核心價值,也能隨時注意外在變化以做出因應。


「幽默感」行銷情趣商品由「鄰居之口」預測總統選舉結果

市場研究是製訂銷售策略的重要元素,然而,受訪人士有可能不願意對敏感話題如實回答,GoodQues卻深諳「人性」,讓受訪者的答案變得「誠實」。當中,她們有客戶準備推出一種性健康產品,客戶希望了解有多少人會在進行親密行為時,冒著感染的風險而不做任何保護措施。傳統上,一般的做法,市場研究會問受訪者:「會否做好保護措施」,然後統計「Yes」或「No」。然而,這種方式獲得的答案往往只是出於受訪者的「政治正確」,數據對於製訂行銷策略可謂毫無意義。

GoodQues的做法就是透過一條熱門Twitter貼文「戴避孕套性行為是垃圾,給我性病!」,她們拿著許多人紛紛轉推這則貼文的截圖給其他受訪者看,並詢問他們「為甚麼會覺得好笑」。有部分受訪者會不以為然地回答「這樣很危險!」,而這些真實的情緒則反映出約有28%比例是感染性病的高風險族群,從而讓客戶能更確實掌握客戶的輪廓。


至於另一個例子,則是美國2016年由總統大選;當時大部分民調公司都認為希拉莉能勝出,卻有一間GoodQues的客戶能準確預測特朗普將會當選。事實上,GoodQues透過運用心理學技巧,建議這間民調公司調查投票意願時,不要直接問受訪者:「你會把票投誰?」,要旁敲側擊問他們:「你的鄰居對兩位總統候選人有甚麼看法?」如此一來,受訪者可以拋下「我」支持誰的顧慮,對「鄰居」的立場暢所欲言,也讓民調公司找到「沈默的一群」會把選票投給誰。



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