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紅牛的啟示:65億美元的能源飲料

無論是在學抑或工作,大家都一定試過飲能源飲料。以「給你一對翼」聞名的Red Bull於2021年全球市場共賣出超過90億瓶飲料、營業額估計逾65億美元。根據市場研究機構Grand View Research的一項研究,2021 年全球能量飲料市場規模為 863.5 億美元,尤其在疫情下,對市場增長更產生了積極影響,因此預計從2022年到2030年更預計將以8.3%的複合年增長率(CAGR)遞增。到底Red Bull是如何一路走來,建立一個當百億事業王國?


Red Bull共同創辦人Dietrich Mateschitz


Red Bull的共同創辦人Dietrich Mateschitz在一次泰國出差期間,下機後正因為時差覺得昏昏欲睡,偶然發現當地不少人都會喝一種含有咖啡因和牛磺酸成分的含糖飲料,試喝幾瓶後,他發現自己可以不受time lag影響,能精神飽滿地完成出差任務。此事讓Mateschitz想起雜誌曾報導過,日本藥廠「大正製藥」研發出一款含有咖啡因、牛磺酸和維生素的能量飲料,受到處在高壓職場身心俱疲的上班族歡迎,成為當年繳最多稅的日本企業。


Mateschitz轉念一想,能量飲料既在亞洲熱賣,為何歐洲卻沒有類似產品。於是他聯絡了泰國能量飲料製造商,說服各自出資50萬美元,所有經營管理都由Mateschitz處理,並在1986年創辦了Red Bull GmbH,讓歐洲人也能體驗這款能量飲料。


顛覆傳統 「怪味」糖水打開歐洲市場

剛開始時,Mateschitz做了市場調查,惟所有試喝過的親朋好友、委託的市調公司都一面倒認為,這種喝起來怪怪的「糖水」在歐洲一定會失敗。


面對「負評如潮」的局面,Mateschitz卻選擇反其道而行,首先是透過「高價格」去差異化品牌定位,其每罐兩美元的訂價比起不到一美元的可口可樂高出數倍,讓Red Bull飲料擺在貨架上就像奢侈品。就如Mateschitz指出:「如果我們只比其他飲料貴15%,我們就只是軟性飲料中的高端品牌,而不是獨立的產品類型」。再者,「好喝」從來不是Red Bull追求的終極目標,他們想強調的功能性—提高耐力、注意力、和亢奮情緒;按照Mateschitz的邏輯,就是先證明能量飲料有功能性的市場需求後,用消費者熟悉的多樣化口味擴大客群才是接下來要做的事。


儘管採用了「逆向思維」去經營,但現實總是不似預期,Mateschitz創業初期還是不太順利:飲料工廠覺得Red Bull的產品銷量不高而拒絕接受量產訂單,他們只能找小廠合作;另一方面,鄰近的德國、法國、匈牙利和丹麥等國的主管機關也因為能量飲料的高濃度咖啡因和牛磺酸成分有健康疑慮而禁止進口銷售。


即使如此,Mateschitz仍堅持他的理想,一邊向銀行貸款補充快要燒光的資金、一邊尋找能量飲料能切入的「破口」。經過三年的堅持,Mateschitz在奧地利的大學派對和夜店裡看見一線曙光:Red Bull派出行銷人員到這些場所發送免費的Red Bull飲料,告訴參加派對的人們,這款飲料可以讓他們補充體力,享受徹夜狂歡。終於,這款能「讓你High整晚」的能量飲料在愛好派對的年輕人間迅速傳開,受歡迎的程度甚至讓德國人委託奧地利邊境的走私客偷渡Red Bull進口,並在夜店違法出售。自此之後,Red Bull在歐洲的人氣度開始愈來愈高。

後來,德國和英國也於1994年開放進口Red Bull;該品牌亦在1997年正式進軍美國市場後,成功帶動一陣能量飲料的風潮,甚至連續多年美國能量飲料的領導品牌,例如該公司在2020年銷售額接近30億美元,同年美國能量飲料總銷售額則是37億美元,足見其驚人市場佔有率。


從「給你一對翅膀」走到「平流層計畫」

提到Red Bull,就不得不提他們的廣告標語「給你一對翅膀(Red Bull Gives You Wings)」,在過去,各種極限運動如越野賽車、特技單車、滑板等等,由於風險高、收視人口不多,很少獲得傳統企業贊助;但這樣的調性卻很符合Red Bull新潮、有活力的品牌形象,因此,許多極限運動賽事中除了可以看到由Red Bull贊助的選手,觀眾還能在場邊拿到免費的Red Bull飲料。


2012年,Red Bull更和奧地利跳傘選手Felix Baumgartner合作,用了三年完成轟動全球的「平流層計畫」。活動當天,Baumgartner乘著熱氣球一路上升,從太空中離地39,045公尺的太空中一躍而下,以超過音速的速度降落,打破了各項世界紀錄,也一舉吸引全球目光。

然而,「給你一對翅膀」卻也引起消費訴訟。2013年,美國消費者Benjamin Careathers控告Red Bull的廣告不實,他的運動表現並沒有因為喝了Red Bull明顯提升;此外,Red Bull飲料中的咖啡因含量也比一杯星巴克咖啡還少,認為Red Bull用高價把普通產品賣給消費者,有詐欺嫌疑。


最終,Red Bull向法院提出和解協議,條件是建立1300萬美元的基金,受益對象是過去十年內曾購買Red Bull飲料的消費者,不需附上購買證明,只需上網登記,可選擇收到10美元的支票或價值15美元的Red Bull商品券。這樣的做法一方面避免了美國耗時又昂貴的訴訟過程、另一方面也暗示消費者「想喝都來登記」。


從一開始被評為「難飲」,但靠著一份堅持,以及顛覆傳統的策略和市場定位,RedBull一路發展成為世界最知名的能量飲料大品牌。




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