雜貨店以飢餓行銷做大 變身連鎖超市集團

饑餓營銷(hunger marketing)是刺激消費者的「衝動性購買」,美國某一超市創辦人,因受到被一位滯銷蛋農啟發,憑價格優勢及期間限定等「精品店」經營概念,成功由一間雜貨小店發展為全國擁有530間分店的連鎖超市;其獨特性更讓他們長期成為最受歡迎超市榜首,並成為觀光旅客必到景點。

Trader Joe’s創辦人Joe Coulombe


創辦人Joe Coulombe年輕時經營雜貨店,直到了1960年代中期,因連鎖便利商店的大舉擴張,小雜貨店的生存嚴重受到威脅;為了轉型救業務,遂將店名改為Trader Joe’s,透過把店面裝潢成渡假風格,並主打進口異國食物,以此打造市場差異性。無疑,轉型後業務曾有起色,但很快美國就發生通脹,消費者少花費,就連許多超市也減少進貨,尤其是雞蛋、牛奶這類容易壞的新鮮食品,而Trader Joe’s的業績也不斷下滑;直到一天,一位蛋農上門拜訪,希望Joe可以買下他滯銷的大號雞蛋。這是因為超市顧客一般只會挑普通大小的蛋,剩下的大號蛋賣不出去,所以超市也不再進大號蛋。後來,Joe用折扣價買下了這批蛋,並透過「以顆計價」方式促銷,顧客們同一價錢可以買到更大顆的蛋,上述升級不加價的策略更讓消費者趨之若鶩,結果生意得以大逆轉。


精品店概念+飢餓行銷 業績挑戰Walmart

接下來,Joe更採用「精品店」經營概念,透過直接採購、精挑細選,以及錯過不再的三線並行策略:進一步強化市場競爭力。首先是直接採購,一般商店通路的商業模式是提供盡可能多的選擇,讓供應商賣他們的商品,再從中收取「上架費」、「營銷費」等費用,因此消費者買到的價格就變貴了。至於Trader Joe’s則直接從供應商採購產品,自行包裝並上架銷售,減少中間層層費用支出,就能比其他店家賣得更便宜,也毋須太大的店面設立貨架。


另一方面,一般規模的商店約有五萬種商品,而Trader Joe’s單店品項卻不超過兩千,其中更有高達八成是自有品牌。負責採購的員工會被派往世界不同地區進行實地考察,根據當地美食尋找獨特的產品,以獨特產品建立自有品牌的策略除了培養核心顧客,對供應商也有議價優勢。

第三種策略就是「期間限定」,這是由於Trader Joe’s的供應商中有大部分都是小型業者,常常賣完一批貨之後就停產,顧客這次買到好吃的東西,下次再來可能就買不到。此外,他們也有季節限定的商品,在聖誕節、萬聖節等大型節慶推出有趣的限量產品;有些每年都會賣、有些賣完後可能一輩子都不會再上架,再加上數量有限,一間店可能只有3、50件商品配額,顧客稍微猶豫搞不好就被搶購一空。


事實上,根據經濟學家Sheena Iyengar的研究,雜貨店提供的選擇越少,人們買的越多。Trader Joe’s的三大策略,讓他們單位面積的營收大幅超越對手如Walmart、Target等大賣場。


強調實體購物體驗才讓顧客更難忘

近年愈來愈多人轉向網絡購物,但Trader Joe’s仍然堅持實體商店的經營,甚至並不打算推出網上購物服務,主要是他們一直營造的獨特購物體驗,才是俘虜客戶忠誠的主因。事實上,Trader Joe’s在顧客體驗方面下足功夫,店裡不定期會供應免費熱咖啡和小點心,還有一群充滿熱情的店員。每位店員都有權做她認為對顧客有幫助的事,比方說:花15分鐘在倉庫為顧客找一個5美元的髮夾、看到心情不好的顧客可以送他一束美麗鮮花、客戶想知道食物好不好吃,可直接拆封試吃。

同時,店內更滿載「彩蛋」:店裡的各個角落藏了一些絨毛娃娃,小朋友只要找到這些娃娃就可以和店員兌換一支棒棒糖。這個貼心的設想解決了父母必須一邊購物、一邊分心安撫小孩吵鬧的問題,也讓小孩也很期待這趟購物之旅。在美國消費者報告每年針對超市、量販店的綜合評比中,Trader Joe’s的店員的機動性常常拿下高分,結帳大排長龍時加開收銀台、協助顧客打包的速度都獲得讚許。




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