企業如何創造「網絡效應」?

Wednesday, November 23, 2016

網絡的出現改變了世界的運作模式,「網絡效應 (Network Effect)」促使很多市場出現「大者恆大」、「贏家通吃」的現象。英國知名企業維珍集團 (Virgin Group) 執行長Richard Branson也曾經表示,他不會將資金投入到「贏者獨佔一切」的市場,並表示共乘汽車市場未來將會變成競爭激烈的局面。因此Richard Branson於2014年投資「Sidecar」這間共乘汽車公司,卻在投資後不到兩年的時間,不敵市場領導者Uber和Lyft的競爭,關閉公司的營運。共乘汽車市場中很多公司也都慢慢被淘汰,只剩下Uber和Lyft。

 

 

利用「網絡效應」築起經濟護城河

所謂「網絡效應」是指一個家公司的產品或服務,會隨著使用的人數增加,創造出更多的價值,進而吸引更多使用者。

 

透過「網絡效應」所累積的使用者,因為使用者人數增加而受惠更多,更願意繼續使用。當使用的人越來越多,會形成一種群聚效應。也就是說,當身邊的人很多人使用,或是媒體不斷報導,會吸引更多的人使用,成就產品在市場難以取代的地位。許多網絡公司利用「網絡效應」快速成長,並在特定市場維持領導地位,使「網絡效應」成為這兩年國外創業圈的熱門話題。

 

就如同照片分享的App Instagram,最早只有提供照像濾鏡功能,使用者除了能在Instagram上分享照片,也能輕鬆地將照片分享到Facebook和Twitter。當在Instagram上分享的數量越來越多時,便會吸引更多的使用者加入Instagram,分享自己的照片、或是追蹤他人的照片。使用者可以得到的價值隨之增加,驅使更多的使用者加入。「網絡效應」讓Instagram成為照片分享App的領導者,就連Facebook都自認無法在行動裝置的照片分享上超越Instagram,於2012年出資10億美元收購Instagram。

 

2. 從簡單實用的服務開始

「網絡效應」的核心概念是,服務或產品的價值會因為更多人使用而增加。在一開始的時候,提供簡單實用的產品或服務,吸引使用者加入,待使用者人數達到一定的數量,再開始建立社群,讓使用者間能互相分享並互惠。

 

國內知名的網絡看板「批踢踢實業坊 (PTT)」,就是很典型的例子。PTT早期只是一個臺灣大學電子佈告欄系統,使用者多數為學生,以學術性質為目的,在網絡上快速分享資訊。隨著時間累積及使用者增加,PTT上的資訊不再侷限學術領域,內容和功能越來越豐富,使用者在佈告欄上的互動也越來越熱絡,提供給使用者的價值隨之增加。時至今日,PTT已成為台灣許多資訊的集中站,更是很多人尋求問題解答的地方,自創站以來已有超過20年歷史,仍然沒有被淘汰,是目前台灣最受歡迎的論壇之一。

 

3.內容就是一切

早期的新創事業透過各種方式吸引使用者加入,並盡可能讓使用者間能在網絡上建立關係。但這樣的方式不一定能夠長久,因此開始有人提出內容優先商業模式,提供使用者發表文章或影音的工具,再利用這些數位內容的主題帶動社群討論。這樣的模式並非透過使用者間的互動產生「網絡效應」,而是利用使用者有興趣的文章、影音、照片發佈等內容,吸引使用者加入。這樣的方式與僅專注於建立關係的模式相比,可以更快地提供價值給新加入的使用者。

 

舉Facebook為例,草創時期僅提供使用者在網絡上放個人檔案及建立關係,專注在增加使用者間的關係建立。隨著加入的人越來越多,Facebook上的使用者所提供的資料就越多。即使擁有很多會員,若網站上沒有豐富的狀態更新,人們很快就會失去興趣,而不再造訪。擁有龐大資料量的Facebook知道,內容才是使用者不斷造訪的關鍵,便很快地開發了照片及發文等功能。每個會員可以在Facebook上表達想法、分享影音,也可以閱讀到朋友或明星的狀態,進而吸引更多的使用者註冊帳號。造就擁有超過15億用戶數的龐大社群網站,至今沒有其他社群網站可以取代其領導地位。

 

4.大數據鞏固網絡效應

科技的進步使人類有了處理大量數據的技術,「數據網絡效應」也隨之被提出,運作模式就如同將「網絡效應」應用在大數據上。當越多人使用產品,公司便可取得更多的資料,使產品變得更「聰明」,能更準確的命中使用者的需求,增加使用者繼續使用的意願,公司便可再從使用者端收集到更多的資料,形成一個良性循環。

 

與「網絡效應」不同的是,「數據網絡效應」需要產品或服務會有自動學習的能力,要能夠快速收集使用者的資料,並即時做出更能滿足使用者需求的調整。日積月累下來,便很難被競爭者取代,因為沒有人能比這個產品更了解並契合使用者的需求。Google就是利用這個概念建立起搜尋王國,透過解讀使用者在搜尋引擎上的行為,調整搜尋結果,讓使用者往後可以更快找到想要的資料。甚至在使用者還沒輸入完關鍵字,就預測並列出可能的關鍵字組合,大幅提升使用者體驗。

 

建立「網絡效應」從來就不是一件容易的事,需要許多的時間及努力來累積創造。無論是透過現有用戶所貢獻的內容,吸引更多用戶加入,或是利用使用者所提供的資料,調整成最契合市場需求的產品,都是無形之中築起一道很高的門檻,讓後來的對手難以與之抗衡,成就「大者恆大」的網絡趨勢。

 

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