無奈的結束 從Vine看經營危機管理

Vine是Twitter旗下的短影片新創公司，擁有3千萬用戶。然而因為Twitter近年表現疲弱，用戶、股價成長減緩，Twitter去年十月底宣布裁員全球3百多人並關閉短影片先驅Vine，到底Vine的結束，與Twitter的危機有甚麼相同地方，作為經營者，我們又有甚麼值得借鏡？

曾經的風光

Vine由三位創辦者Dom Hofmann、Rus Yusupov以及Colin Kroll於2012年6月創立。推出6秒的循環影片有兩個主要原因，第一，經過不斷的測試，影片超過7秒會使上傳速度變慢，也會增加用戶觀看的讀取時間，對使用者十分不方便。第二，創辦人推出短影片服務，是希望讓用戶拍下身旁有趣的小事物，並即時分享給朋友。

Vine不僅成為一般人嶄露創意的平台，獨特的短影片效果也被企業作為行銷手法。全世界最大的電器和電子設備製造公司：通用電器（General Electric Company 簡稱GE，奇異）在 Vine 平台上推出「6秒鐘科學」，以創新手法拍攝各種科學實驗短片，讓科學變得不再艱難而有趣，徹底吸引到平台用戶的目光，也成功地展現奇異的科學專業以及創新研究的精神，塑造品牌形象。

Vine於2013年推出後成長迅速，當年6月份影片上傳量超過3千萬部，每月流覽量高達2億次，前景看似光明。但就在同年6月，被Facebook收購的Instagram推出15秒影片功能，與Vine大搶短影音市場。Instagram的用戶數因此突破1億3千萬，而Vine卻停滯不前，更不用說幫母公司Twitter增加流量。因此當Twitter遇到危機時，這個每月維運耗費1千萬美元、毫無貢獻的公司，立即成為首波犧牲者。

Vine結束與Twitter危機

沒有把握賺錢商機，明星爭相出走

Vine與其他社群平台一樣提供免費服務，但是卻不像其他網站有廣告及付費用戶的額外收入。無法吸引廣告商青睞的主要原因是用戶數量不足，關閉之前Vine一共有3千萬用戶，但同樣提供影片服務的Instagram及Snapchat，其用戶量分別高達5億、1億，懸殊甚大。

Vine其實僅靠著數十位擁有數百萬粉絲追蹤的Vine明星們，提供新奇的短影片維持流量。然而隨著其他平台相繼付費給高點閱率的用戶，各個明星開始經營其他平台，也帶走了許多既有用戶。

為了挽救頹勢的Vine，今年3月，18位人氣明星向Twitter要求付費，包含擁有1600萬最高追蹤用戶的King Bach。只要按時付費，明星們就會定期產出有品質保證的影片，可吸引數十億瀏覽次。但是Twitter拒絕此提案，使得多數明星離開Vine，不再上傳新作品，更大大減低了Vine的使用率以及廣告商合作的意願。

沒有因應時代更新功能，導致用戶跳槽

Vine自始至終都只是影音平台，儘管在功能上有些許更新，但仍不及對手Instagram及Snapchat整合照片、影音、及時交流的種種改革。

以Instagram為例，Instagram本來專注於照片服務，被Facebook收購後逐漸更新其他功能，包含影片分享、聊天互動，以及今年8月推出最新的24小時限時動態等等。如此積極的因應時代，再加上母公司Facebook龐大的用戶基底，讓Instagram今年用戶量正式突破5億大關，也大受廣告公司歡迎。

反觀Vine不僅很少改變，連新增一個功能都要非常久。Vine於2014年1月推出網頁瀏覽版本，但Instagram早在2013年2月即推出網頁版相同服務。此外，去年8月推出的配樂功能Snap to Beat，提供循環效果最好的一段音樂，可減少影片循環撥放時的突兀感。然而從點子發想到真正推行，居然花了將近一年半，如此龜速更新完全不像一個新創公司該有的步調。

造成Vine產品進展如此緩慢，與Vine高層領導人做不長久也有極大的關係。Vine的三位創辦人都先後離開，2013年11月Dom Hofmann無預警辭職，Colin Kroll緊跟在後離開，而Rus Yusupov則是2014年初被開除。之後的高層也總是做不久，讓員工對公司及產品失去信心。

Twitter不當策略，困擾員工與使用者

Twitter收購Vine是為了補齊影片功能，但是併購之後卻沒有好好調整Vine的功能，以致雙方用戶量成長趨緩。Twitter認為是短影片影響力終究有限，因此於2015年1月推出自己開發的影音模式，影片上傳長度拉長至30秒。

一個月後，更收購了直播軟體Periscope，並與Bloomberg Media美國商務媒體集團、NFL國家美式足球聯盟、BuzzFeed美國網路新聞媒體等合作，利用Periscope在Twitter上直播電視節目、運動賽事，最重要的是開放觀眾及時討論，以吸引用戶與非用戶觀看。

Twitter至此提供三種影音服務，看似功能豐富，但卻沒有好好整合影音服務，讓使用者不知道何時該使用Vine，何時該使用Twitter自己的影音功能，也因此瓜分了Vine的用戶。

太晚改革 走到盡頭

2015年初，Twitter決定給Vine最後一次賺錢翻身的機會，傳言以3千萬美元收購一家專門聯繫社交平台明星與品牌廣告商的仲介公司，Niche。Niche同時也為其他媒體平台提供仲介服務，包含Instagram、Youtube等等。Twitter希望經由Niche出面談判能為Vine爭取廣告機會，然而多數Vine的明星在其他平台已有收入，紛紛拒絕Niche的媒合，最後一步棋儼然失效。

大公司通常是為了補齊服務面向，進而展開收購，然而真正的勝負取決於收購後的規劃與策略，不能以為搶下先機就能坐穩寶座。因為市場是不斷在變動，要像Facebook用心經營Instagram一樣，雙方互利共生，以免賠了夫人又折兵。