美國實體店之沒落?

Thursday, April 6, 2017

據外媒報道,在剛過去年初,美國最大的幾家百貨公司生意慘淡,Macy’s尤其有日暮途窮之感。在1月初,Macy’s公布的假日銷售結果令人大失所望,同時更宣布裁員數千人,其股票也因此下跌了16%。

Macy’s表示,他們太多商店表現不佳。目前已經關閉了 100 家商店,這個數字在未來幾年繼續增長也不足為奇了。他們也指將失敗原因歸結於「改變客戶行為」的做法,就像亞馬遜的興起和電子商務購物普遍采用。此外,相比實物商品,新一代的消費者更註重消費的體驗。

 

雖說亞馬遜確實在Macy’s的衰敗中參了一腳,但從內部分析Macy’s的困境,我們會發現就算不是亞馬遜,總會有其他公司給Macy’s造成巨大威脅,利用其過去十年裏的自滿情緒將其壓垮。

 

這個假日季節逛Macy’s的感覺就像是參觀一個青少年的臥室:尤其是在 Paramus 和 N.J.,商品擺放的亂七八糟。即使在一家商品擺放整齊的Macy’s,消費者也沒有太多選擇上的優勢,畢竟大多數商品都能在別處買到。

 

電子商務的興起之前,Macy’s確實無需考慮這方面的威脅。但現在無論是從亞馬遜或品牌自己的網站,消費者可以在很多地方買到相同的東西,而且比價也更容易了。

 

總而言之,在 2016 年逛Macy’s讓人有置身在 2006 年的錯覺。這種感覺確實很懷舊,但不適合商業經營。現實就是很好的證明,Macy’s的市值在 2006 年達到了 240 億美元的巔峰,而今只有 90 億美元。

 

Macy’s正在想辦法解決這些問題。在數字化運營方面,公司將數億美元投入進軍電商市場,利用其品牌優勢在中國開設了網店。在實體店方面,該公司試圖同時保留從高檔至低價的各層次商品。

 

2015 年,Macy’s宣布了一個後台零售商店的概念,稱為“梅西的後台(Macy’s Backstage)”,以低價商品與 T.J. Maxx 和 Nordstrom Rack 以及 Marshalls 等折扣商競爭。

 

此外,Macy’s曾在 2015 年表示,它將在 150 家商店推出更多高檔商品,一直經營中端品牌很難保持競爭優勢。亞馬遜一直都是虎視眈眈,其商品範圍不斷擴大,並鼓勵賣家自創品牌。據估計,亞馬遜今年的服裝銷售將超越Macy’s。

 

說到底,Macy’s的實體店看起來總是一成不變。而在數字化方面,該公司一直處於防守狀態。

 

矽谷的電子商務行業因為這家老牌百貨公司的沒落而歡呼鼓舞。但Macy’s以及其他實體百貨公司若能重整旗鼓,積極尋找解決辦法破局,正面迎戰電子商務才是最能讓消費者受益的結果。

 

隨著困境的加劇,外界預測Macy’s可能會換帥,身居公司最高管理層 14 年之久的 CEO Terry Lundgren 可能被公司總裁 Jeffrey Gennette 接替。

 

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