十億身價剃鬚刀 串爆廣告殺出血路

Sunday, June 4, 2017

美國一間創立五年的剃鬚刀新創公司Dollar Shave Club,去年7月以十億美元作價,賣給Unilever。Dollar Shave Club創立於2011年,創辦人Mark Levine與Michael Dubin認為市面上的剃鬚刀太貴,且開發產品的各項成本太高,因此他們想了一個完全不同的商業模式。Dollar Shave Club採用類似雜誌訂閱的概念,與其讓消費者去實體店面購買20美元的拋棄式剃鬚刀,不如讓消費者成為公司的會員,每個月只要花8美元,Dollar Shave Club就宅配剃鬚刀到家門口,不但省去消費者到店裡購物的交通成本,對公司來說也能減少一筆龐大的租借場地費用。

 

在傳統剃鬚刀市場中,Gillette絕對是阿一,而它之所以成功的原因,是P&G願意投入大量的資金在研發費用、行銷費用,甚至砸下大量的廣告聘請運動明星,讓消費者不但能了解吉列剃鬚刀的高科技性能,還可能會為了自己的偶像代言而更想去購買。

 

2012年,Mark Levine拍了一部有趣的youtube廣告,他在影片中非常經典的一段話:「你真的希望每個月花在剃鬚刀的20美元中,有19美元給了Roger Federer(吉列剃鬚刀的代言人,瑞士網球名將)嗎?」結果,影片發布的24小時內,會員人數馬上突破了12,000人,影片的點閱率更超過了2000萬人次。創造如此成功的廣告效果後,許多投資者便找上了Dollar Shave Club。

 

事實上,Dollar Shave Club創立以來便捨棄了過去剃鬚刀的販賣方式,Dollar Shave Club的剃鬚刀並不以高科技作為噱頭,而是販售標榜傳統單刀片式的剃鬚刀。在行銷方面,Dollar Shave Club只需要非常低的成本,就能讓廣告影片觸及到2000萬人,透過消費者的口耳相傳,把Dollar Shave Club的口碑以及品牌建立起來。相反的,而P&G則是花了幾十億元在傳統的電視廣告上。

 

此外,Dollar Shave Club如此成功的線上行銷方式,所影響的層面不只有剃鬚刀產業,而是整個廣告產業。若未來線上廣告所創造的口碑行銷效果,遠遠超出傳統的電視廣告,那麼廠商便不再花大筆的廣告費用給電視台,電視台將會損失一筆鉅額的收入,而這筆廣告收入是過去幾十年來,電視台非常穩定的金流來源,因此電視台除了面對線上影音平台像是Netflix的威脅之外,也得想辦法突破失去廣告收入的困境。

 

Dollar Shave Club透過訂閱模式,成功改變消費者到商店購買剃鬚刀的習慣,從長期被吉列獨佔的剃鬚刀市場殺出一條血路。同樣地,專門販賣床墊的公司Casper發現,市面上有太多的床墊品牌,當消費者走進家具店後,必須尷尬地躺在許多不同的床墊上,而這些如此昂貴的床墊,可能一買就是睡上一輩子。因此Casper提供線上選購的服務,消費者只要在網路上挑好床墊後,Casper會直接將床墊送到家門口,並提供三個月的試用期;如果消費者試用過後不喜歡,Casper會把床墊再運送回公司,而且完全免費。

 

與Dollar Shave Club的行銷方法相似,Casper的廣告幾乎都在Google、Apple的podcast上曝光,這些廣告不但有創意、有可信度,更重要的是透過網路的宣傳管道非常便宜。Casper販賣床墊的過程中,不須透過通路商,公司可以直接跟消費者接觸.因此不但能收集消費者體驗產品的資料,也使得Casper可以測試公司的新產品,像是棉被以及枕頭等等,是否符合消費者的需求。

 

透過Dollar Shave Club以及Casper的例子可以了解,在現今高科技的時代下,許多傳統的商業模式以及行銷手法已經不再那麼有效,許多成功的新創公司像是Airbnb、Uber或是Dollar Shave Club也逐漸實現破壞式創新的概念,為自己以及公司創造專屬的價值。

 

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