病毒行銷一定要識

Wednesday, June 7, 2017

根據市調公司Smart Insights統計,網絡世界每分鐘平均有4400萬條What’s App訊息傳送、330萬條Facebook動態更新、42萬條Twitter推文發布,由此可見,病毒式行銷的威力有多力!所謂病毒式行銷散播,其原理是透過「人傳人」,藉由現有用戶的邀請和分享,吸引新用戶加入,但到底當中有甚麼攻略心得?

創造有效的病毒行銷迴圈

有效的病毒行銷迴圈有兩個特點。首先,傳播媒介接近潛在客群,讓目標顧客容易搜尋到產品或活動資訊,進而選擇進入迴圈。「發送邀請」和「Hashtag」是兩種常見的媒介,風靡大人小孩的手機遊戲「Candy Crush」和「LINE跑跑薑餅人」用遊戲寶物鼓勵用戶邀請好友,並和社群網站、社交軟體結合,讓玩家方便發送邀請。

 

可口可樂掌握年輕人拍照打卡加上Hashtag的習慣,2011年在澳洲便推出#ShareACoke活動(關心瓶、姓名瓶),將澳洲最常見的150個名字印在可樂瓶上。此時你可以買一瓶印有「Share a Coke with Sandy」的可樂送給你的好友Sandy,然後你們拍照上傳到Twitter和Instagram,並加上#ShareACoke,覺得這張相片很酷的朋友也會去買印有自己姓名的可樂,並拍照上傳。這個新潮有趣的活動傳達可口可樂愛分享、關心親友等價值,成功創造話題。澳洲的可口可樂銷量因此成長7%,這個活動也快速擴散到其他80個國家,#ShareACoke在各社群媒體上共被使用超過500,000次!

 

「情緒化」才能觸動人心

影片製作科技公司Unruly分析4300億支影片與10萬名顧客資料,發現促使人們分享廣告的主要原因之一是「情緒衝擊」。Unruly行銷副總Devra Prywes表示,情緒化的內容才能真正將廣告和觀眾連結,當觀眾感受到強烈的情感衝擊,才有可能停下正在做的事、撥空分享這則廣告給親朋好友。

 

此外,哈佛商業評論(Harvard Business Review)在探討病毒式行銷的實驗中發現,觀眾開始觀看影片的幾秒後,若僅維持單一情緒、沒有起伏變化,基於慣性很快就會覺得無趣。因此病毒內容除了觸動情緒,還必須帶來有層次的感受。

 

美國最大賀卡公司American Greetings在2014年推出一支廣告「世上最困難的工作」(World’s Toughest Job),廣告內容為波士頓廣告公司Mullen在網絡上刊登「Director of Operations」職缺,並邀請24位候選人進行網絡面試,這項工作內容為:隨傳隨到、每週工作至少135小時、全年無休、危機處理能力強,且在感恩節、聖誕節等節慶時工作量會遽增,最重要的是──沒有薪水!這支影片在四分鐘裡帶動觀眾從好奇、困惑到驚喜和感動的情緒,高潮迭起充滿創意的劇情,使當年American Greetings的母親節卡片訂單增長20%、顧客數量增加40%!更獲得當年度北美廣告效益大獎(North American Effie Awards),並在Youtube上累計超過2600萬次觀看。

 

社交動機提高曝光率

除了情緒衝擊,觀眾分享訊息的另一個誘因是社交動機(Social motivation),當中最常見的包括「想知道朋友的看法」、「想成為第一個談論這件事的人」、「展現個人知識」、「該話題為時下風潮」等等。當觀眾喜歡一支廣告,且認為討論、分享這些內容能帶來社交效益,病毒內容才可能擴散。

 

2014年由美國漸凍人協會(ALS Association)發起的ALS冰桶挑戰賽(Ice Bucket Challenge)即是一個社交動機很強的活動,除了活動本身簡單、新穎,更獲得名人加持,讓討論、分享、甚至參與這個活動變成一股潮流,不僅表現個人對公益活動的關心,也和朋友多了許多聊天話題。根據Forbes富比世雜誌報導,當年六月到八月間有2800萬的人透過貼文、回復來討論冰桶挑戰賽,且有超過240萬則相關影片上傳到社群網站,ALS更因此募得4180萬美元款項。

 

傳達對大眾有益的概念

Like A Girl是P&G旗下衛生棉品牌Always在2014年推出的形象廣告。影片中,導演請不同年齡的男孩女孩們依照直覺做出指定動作,像是「像女孩一樣跑步」、「像女孩一樣投球」等,年紀較大的男孩女孩會直覺做出柔弱、沒力氣的動作,但一樣的指令,年齡較小的孩子們卻有不同的解讀!

 

P&G這支廣告推翻了社會對女孩的刻板印象,告訴女孩她們也能很強壯、很有自信、作為女孩是件很美好的事!P&G表示,有81%的女性認為這支影片有助於社會大眾重新檢視對女性的看法。這支廣告不僅在Youtube獲得超過6200萬次觀看,更贏得2015年艾美獎最佳商業廣告獎(Emmy Awards for Outstanding Commercial),之後P&G更以#LikeAGirl推出系列活動和影片。

 

置入價值而非商標

很多企業希望品牌在廣告中大量曝光、Logo越大越好,但事實上,當觀眾意識到自己正在被廣告說服時,即便他們喜歡這個品牌,還是會不自覺卻步。

 

哈佛商業評論The New Science of Viral Ads文章中提到,當你把廣告中所有品牌圖案拿掉,影片內容還會讓人覺得有趣嗎?如果是,那麼這支廣告比較有可能吸引觀眾。因此,與其給觀眾看一個商標,不如呈現品牌價值。

 

Real Beauty sketches這支廣告結合了本文上述各點:衝擊情緒、話題性十足且對社會大眾有益,更結合了多芬「自信美」的品牌信念,果真帶來驚人的分享率,在發布兩週內被分享了317萬次,這支廣告傳達「妳比想像中還美」,吸引點閱率之外,更讓多芬品牌形象加分!

 

成功的病毒行銷內容,不在於花俏的噱頭或多特殊的產品功能,而是用心觀察目標客群的心理和需求。哈佛商學院教授Thales Teixeira為病毒行銷的成功下了一個註解,「需要費心考量的,不是廣告為品牌帶來什麼,而是這些內容能為觀眾創造什麼價值。」

 

 

 

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