雞蛋撼高牆的經營思維

同時做10個品牌並利用「垂直整合」縮短產品週期,怎麼看都不像是化妝產業的運作模式。但加拿大的美容品牌Deciem,用顛覆一切業界規則的玩法,短短4年時間,成功搶走L’Oréal的市場份額,年營收近3.6億港元!

一次經營十個品牌

要同時和許多已在產業裡耕耘甚久的美容品牌,如Lancôme、Estee Lauder等競爭,並殺出一條血路,對新進品牌來說是一件非常困難的事。因此,Deciem決定「同時」經營10個品牌,像是HYLAMIDE(眼睛肌膚系列產品)、NIOD(臉部系列產品)、STEMM(護髮系列產品)、THE CHEMISTRY BRAND(護手系列產品)、THE ORDINARY(平價護膚系列產品)等等,希望藉此切入不同化妝市場,然後從中找尋自己的競爭優勢。

但在創業初期,同時經營10個品牌,所需的資源是相當巨大的。對於任何一個子品牌來說,不論是擁有一間研發實驗室、生產或製造設備、物流系統、或一組專職負責行銷或業務團隊,幾乎都是不可能的。面對這樣的挑戰,大部分的新創企業,都會選擇將製造或物流等功能進行外包,以節省成本。但創辦人Truaxe與共同執行長Nicola Kilner認為外包並不可行,因為它會導致品質不符規定、技術外流等潛在問題。

於是,他們想出了一個解決辦法:將所有子品牌放進同一個品牌傘中,一起做「垂直整合」,將產品從研發、生產、製造到行銷都一手包辦,藉由讓10個子品牌共同進行研發、生產製造,也共用行銷、業務團隊,除了財務上的成本大大節省外 (每個子品牌平均只需要負擔10%的整體費用) ,跨品牌、跨部門一起腦力激盪,更是提供了許多產品的靈感來源。

Nicola也表示:「大多數的美容品牌從研發到賣給消費者,需要7年時間,甚至更久。Deciem透過『垂直整合』讓外部的溝通成本降到最低,讓研發到販售這個流程成功濃縮至12個月。」藉著加快產品週期的腳步,Deciem在短短3年內,創造出10個品牌,後來也陸陸續續推出了多達100多項的產品。

行銷點子因「店」制宜?

除了用「垂直整合」經營10個品牌,Nicola在Deciem的品牌行銷上也加入了創新作法。他將每一間「店」都設計出不同的花樣,切合當地的人文、風俗,讓每句標語 (Slogan) 都成為足以讓路過店面的人會心一笑的有趣口號。

開設在多倫多Bay捷運站附近的Deciem店面,大大的寫上「Not Bay」兩個大字,幽默的提醒大家「千萬別走錯地鐵站了!」;而另外一間開在Cabbage town的分店,則在店內用大大的黑體字寫著「Beauty and the Cabbage」,將原先美女與野獸 (Beauty and the Beast) 變成融入當地風格的「美女和高麗菜」,輕巧的把地名融入了該店的slogan之中;在墨爾本 (Melbourne) 的分店外面,則寫上了「Stop. Look Right.」,除了提醒路人美洲與澳洲左右駕車習慣的不同,也幽默的提醒人們停下來看看這家店,其雙關含意也總會讓路過的行人會心一笑。

用「真實」抓住客人

品牌行銷如果只是有趣,那無法留著客戶。市面上其實很多美容公司,總是喜歡使用各種噱頭去包裝自家品牌或產品,結果最後還是流失大量客戶。Deciem不希望也陷入這樣的局面,所以它希望自家產品是用最真實的面貌呈現在客戶面前。

另外,Deciem也致力提供最合理的產品給客戶。「如果產品的售價是10美金,業界的平均成本大約是1美金。這意味著,80美分用於包裝,僅有20美分用於原料。」Nicola說著,「但我們願意花1.5美金,80美分一樣用於包裝,但剩下的70美分我們可以作為原料成本。」與其他企業最大的不同在於,與其花費金錢經營品牌形象、通路,Deciem更專注在提供更合理的價格,希望將最「真實」的一面呈現給顧客。

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