雞蛋撼高牆的經營思維

同時做10個品牌並利用「垂直整合」縮短產品週期，怎麼看都不像是化妝產業的運作模式。但加拿大的美容品牌Deciem，用顛覆一切業界規則的玩法，短短4年時間，成功搶走L’Oréal的市場份額，年營收近3.6億港元！

一次經營十個品牌

要同時和許多已在產業裡耕耘甚久的美容品牌，如Lancôme、Estee Lauder等競爭，並殺出一條血路，對新進品牌來說是一件非常困難的事。因此，Deciem決定「同時」經營10個品牌，像是HYLAMIDE（眼睛肌膚系列產品）、NIOD（臉部系列產品）、STEMM（護髮系列產品）、THE CHEMISTRY BRAND（護手系列產品）、THE ORDINARY（平價護膚系列產品）等等，希望藉此切入不同化妝市場，然後從中找尋自己的競爭優勢。

但在創業初期，同時經營10個品牌，所需的資源是相當巨大的。對於任何一個子品牌來說，不論是擁有一間研發實驗室、生產或製造設備、物流系統、或一組專職負責行銷或業務團隊，幾乎都是不可能的。面對這樣的挑戰，大部分的新創企業，都會選擇將製造或物流等功能進行外包，以節省成本。但創辦人Truaxe與共同執行長Nicola Kilner認為外包並不可行，因為它會導致品質不符規定、技術外流等潛在問題。

於是，他們想出了一個解決辦法：將所有子品牌放進同一個品牌傘中，一起做「垂直整合」，將產品從研發、生產、製造到行銷都一手包辦，藉由讓10個子品牌共同進行研發、生產製造，也共用行銷、業務團隊，除了財務上的成本大大節省外 (每個子品牌平均只需要負擔10%的整體費用) ，跨品牌、跨部門一起腦力激盪，更是提供了許多產品的靈感來源。

Nicola也表示：「大多數的美容品牌從研發到賣給消費者，需要7年時間，甚至更久。Deciem透過『垂直整合』讓外部的溝通成本降到最低，讓研發到販售這個流程成功濃縮至12個月。」藉著加快產品週期的腳步，Deciem在短短3年內，創造出10個品牌，後來也陸陸續續推出了多達100多項的產品。

行銷點子因「店」制宜？

除了用「垂直整合」經營10個品牌，Nicola在Deciem的品牌行銷上也加入了創新作法。他將每一間「店」都設計出不同的花樣，切合當地的人文、風俗，讓每句標語 (Slogan) 都成為足以讓路過店面的人會心一笑的有趣口號。

開設在多倫多Bay捷運站附近的Deciem店面，大大的寫上「Not Bay」兩個大字，幽默的提醒大家「千萬別走錯地鐵站了！」；而另外一間開在Cabbage town的分店，則在店內用大大的黑體字寫著「Beauty and the Cabbage」，將原先美女與野獸 (Beauty and the Beast) 變成融入當地風格的「美女和高麗菜」，輕巧的把地名融入了該店的slogan之中；在墨爾本 (Melbourne) 的分店外面，則寫上了「Stop. Look Right.」，除了提醒路人美洲與澳洲左右駕車習慣的不同，也幽默的提醒人們停下來看看這家店，其雙關含意也總會讓路過的行人會心一笑。

用「真實」抓住客人

品牌行銷如果只是有趣，那無法留著客戶。市面上其實很多美容公司，總是喜歡使用各種噱頭去包裝自家品牌或產品，結果最後還是流失大量客戶。Deciem不希望也陷入這樣的局面，所以它希望自家產品是用最真實的面貌呈現在客戶面前。

另外，Deciem也致力提供最合理的產品給客戶。「如果產品的售價是10美金，業界的平均成本大約是1美金。這意味著，80美分用於包裝，僅有20美分用於原料。」Nicola說著，「但我們願意花1.5美金，80美分一樣用於包裝，但剩下的70美分我們可以作為原料成本。」與其他企業最大的不同在於，與其花費金錢經營品牌形象、通路，Deciem更專注在提供更合理的價格，希望將最「真實」的一面呈現給顧客。