用「數據」顛覆內衣產業
許多成功企業的開始,都是來自於創辦人在某件事上的不愉快經驗。來自舊金山的 Michelle Lam 也因一次受挫的內衣購買經驗,開創了線上內衣專賣店True & Co.,透過大數據讓每位女孩都能買到完美內衣。
True & Co. 創辦人 Michelle Lam 曾任職於波士頓企管顧問公司(Boston Consulting Group)和微軟(Microsoft),也是一名資深的投資人。引發她開創新事業的關鍵是於2011年,在內衣專賣店花了兩個半小時試了20多件內衣,依然空手而歸,讓她覺得這是值得改善的購物模式。在試衣間抱怨此次不愉快經驗的同時,Michelle 決定不要浪費這兩個半小時。因此,她開始構思該如何用數據改善購買流程。
你的抱怨 往往就是市場痛點
為了著手收集數據,Michelle 一口氣買了500件內衣,備好香檳與壽司,邀請朋友們到家裡參與夢幻的試穿派對。在派對中,Michelle 為每位來賓準備了睡袍和T恤,並一一詢問她們和內衣相關的經驗。Michelle 透過問卷,了解每位朋友目前所穿內衣穿著是否會感到不適、肩帶是否會上下移動、內衣是否會影響個人自信等問題。
而這些問題便成為了 True & Co. 官網上尋找合適內衣的 Fit Quiz 內衣小測驗的前身。目前已有超過500萬名女性完成了這項測驗,True & Co. 以此歸納出 6000 種不同胸型,形成名為 True Spectrum 的大數據資料庫。從此,女性在購買內衣時,不再需要在實體試衣間一件件試穿,只要上網花費 5 分鐘,填寫約 16 題的 True & Co. 內衣小測驗便能買到合適的舒適內衣。
用大數據分析生產 吸引投資方收購
True & Co. 透過大數據銷售客製化內衣,但這技術其實不僅適用於內衣,也能應用在各式衣物及其他購物上。由 500 萬名女性貢獻的 5 分鐘問卷,經一連串複雜演算過程,得到龐大「真實女性」的體型資料庫。成熟的大數據分析能力,以及已得出之 6000 多種胸型的資料庫。而這些數據,也吸引了其他成衣廠商的注意,因此,由銷售襯衫起家的 PVH 集團,在今年(2017)和 True & Co. 達成收購協議。
PVH 集團於1881年創立,至今旗下已擁有Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等時尚零售品牌,而 2016 年集團收益額高達82億美金。其中 Calvin Klein 在全球男女內衣市場具有主導地位,PVH 此次的收購主要看中 True & Co. 的大數據與分析工具,讓它結合集團既有的內衣行業專業技能,進一步提升全球品牌管理、產品知識與供應鏈優勢。
事實上,今次 PVH 買下 True & Co.,除了看中它大數據的實力,也可說是一種防衛性行為。透過 True & Co. 既有的數據以及分析能力,改善旗下品牌的產品與銷售之外,也能避免它和自家品牌內衣褲競爭。透過將潛在敵人化為聯盟隊友,PVH 集團和 True & Co. 在此次的收購中各自彌補對方缺少的一塊,並創造出 1+1>2 的收益價值。
O2O拉近顧客距離
此外,True & Co. 還推出了「Try-On-Truck」,一台移動全美的內衣試穿車。這台卡車擁有長7公尺、寬2.4公尺的空間,裡面設置了4個試衣間、1個等候區和1個收銀台,能同時容納11人在內試穿。
Try-On-Truck 的推出也和 Michelle 那兩個半小時糟糕的購物經驗有關。因為一般內衣專賣店的購物環境不貼心,讓她想為顧客打造出溫暖、舒適且賓至如歸的試穿環境,讓客戶可以更方便的試穿。
除了在線下提供移動試衣間 Try-on-Truck,True & Co. 在線上也如同內衣界的 Netflix,根據消費者的購買習慣推薦他們可能會喜歡的內衣。True & Co. 能夠根據它收集的大量數據,透過分析後,在消費者在網購時推薦他們「可能還會喜歡」的內衣。