企業追求利潤常犯的四大錯誤

做生意不是經營慈善,追求獲利是沒有錯。Madhavan Ramanujam是Simon-Kucher & Partners顧問公司的董事兼合夥人,曾為熱門的新創公司及名列《Fortune》500強之大企業管理超過125個專案,可謂真正的定價大師。他相信,根據價格來開發產品是公司邁向成功的最佳途徑,所以格價定位好重要;然而,Ramanujam卻指出,不少理念良好的新產品,最終卻落得失敗收場,原因是因為大部分企業都忽視了「將客戶的支付意願(willingness to pay)視為新品設計核心理念」這個步驟。按他提出公司追求利潤時,四大常犯錯誤包括下列幾項:

Madhavan Ramanujam

功能過多

指同一個產品具備太多功能的情況。此類產品通常設計過度,太過複雜無法簡要呈現亮點,高昂的造價也常導致定價過高。企業或許出於好意,希望推出的產品可以成為全面解決方案,但往往最後只讓少數人滿意。

亞馬遜的智慧型手機Fire Phone就是最好的實例。它的功能相當強大,搭載了四個鏡頭、人臉辨識技術、3D效果及Firefly物體辨識功能。但手機上市後卻因不當的定價遭到外界猛烈批評,銷售量也陷入困境,最後甚至因庫存積壓導致1.7億美金的損失。

解救方法

進行「市場區隔」是個好方法。我們可以依據顧客的需求、價值取向和支付意願將客戶分為數個群體,再依據每個群體不同的特性個別提供產品。以微軟為例,Office套裝軟體有許多不同的版本,包括企業版、家用版、教育版,可以滿足不同顧客群的需求,就是一種非常成功的做法。Ramanujam 並提醒:「克制你想要取悅客戶的本能,除非顧客願意付費,否則不要賦予同一個產品太多價值。」發揮魄力進行功能取捨,也是避免產品失焦的必要條件。

低估創新價值

不少公司為目標市場創造了正確的產品,卻低估潛在價值,沒有訂出合適的價格,導致創新產品沒能帶來應有的獲利。華碩在2008年曾推出一款售價299歐元的迷你筆記型電腦,上市後短短幾天內就被搶購一空。需求量遠遠超過供給量高達900倍,因無法即時供貨,華碩錯失了大筆收入。Ramanujam表示:「華碩低估了這款新產品的價值,使得定價遠低於它的潛在價格;他們原本可以先鎖定願意支付高價的客群,訂定較高的價位,然後當產量加大時再壓低價格,改為瞄準一般消費大眾。」

解救方法

在創新產品推出前後觀察員工態度是一個關鍵。例如團隊是否輕鬆完成任務、缺乏野心、不願提高價格。此外,如果通路商的利潤很高,且大部分的交易沒有經過任何討價還價就順利完成,你可能已經低估商品價格。

隱藏祕寶

指公司有能力開發某個新產品,但因新品的出現將威脅原有產品的生存而沒有繼續開發。以柯達為例,1974年柯達就握有數位攝影技術,但當時並沒有發表,因為他們擔心既有市場會被瓜分。直到1995年,足足等了21年,柯達才對外推出第一台數位相機。接著,於2012年宣告破產。Ramanujam說:「柯達對於公司的成功、既有的營運模式相當自滿,因而停滯不再進步。它的失敗其實可以避免。」

解救方法

寶物被隱藏最主要的原因,在於它的價值以及所蘊含的破壞性潛力沒有被發現。這些創新概念往往在中階管理層就被扼殺,難以傳達到高階經營層。更加開放的企業文化則可以挽救創新想法不在早期就被否決。

此外,如果你的公司正經歷以下重大的改變,隱藏秘寶的情況可能已經發生在你身上:

A. 營運模式轉變

B. 所處產業正進行破壞性變革

C. 既有消費市場正進行差異化區隔

D. 從銷售產品改為銷售服務

E. 從實體經營改為線上營運

F. 從類比變遷為數位

G. 從硬體轉換為軟體

「關鍵在於,經歷重大的組織變革時,我們能否以謹慎小心的態度視之,以免偉大的創意在變革時流失其中,或者被扼殺於中階管理者手中。」Ramanujam說。

All-in押錯注

是指開發了永遠不該被推出的產品,包括兩種情況:「對正確的問題提供錯誤的答案」,以及「回答的問題無人關心」。不論產品多麼立意良善、功能多麼設計新穎,只要符合以上情形,這類產品就不應該誕生。以發表時轟動全場、銷售卻慘不忍睹的電動代步車Segway為例,它的出現原被認為可以改變世界,結果卻因每台3,000~7,000美元的不當訂價,遠離廣受歡迎的夢想。

解救方法

押錯寶的情形源於過度誇大顧客需求,而沒有將市場作有效的區分。Ramanujam建議:「如果公司在產品開發早期便詢問顧客是否願意購買、願意花多少錢購買,就可以了解潛在的市場規模到底有多大,並且為產品訂定一個市場可以接受的價格。在這過程中,或許會發現不存在可被市場接受的價格,或者是市場規模太小,那麼公司就可以在發生大筆財務損失之前,放棄產品開發計畫。」

上述許多公司常犯的錯誤,歸咎原因,經常是產品上市前的最後一刻才快速決定價格,註定了失敗的局面。成功的創新,往往是從充分了解顧客需求著手,並以客戶所願意支付的價格區間為基礎開發產品。因此,惟有和消費者密切溝通,我們才能真正推出明星商品,並以合宜的訂價讓顧客爽快買單!

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