七個影響用戶行為的原理

Sunday, June 2, 2019

第一,要想增加銷量,先要限制數量。品牌設計專家Eugen Eşanu指出,如果產品的供應數量有限,或著非常稀缺,而用戶對它們的需求又很高,那麼,人們會願意花更多的錢來購買這項產品或服務。他說,之前有人專門在超市里做測試,要看看,限制購買湯罐頭的數量,對消費者的購買力會產生什麼影響。結果發現,限制購買數量後,消費者的購買數量反而明顯增加了。不限購時,人們通常會購買2至3罐;限購後,消費者的平均購買量增加了70%。

 

還有一個例子是,Adidas的NMD系列運動鞋。此前,Adidas遭遇了銷量不佳的境況。後來,他們決定推出NMD運動鞋,這個系列中的各種款式都設置為限量發售。結果,剛上市不到24小時就全部售光了。直到現在,這個系列的銷量還非常好。

 

第二,環境可能會影響用戶的行為。尤金說,人們的購買行為會被視覺、聽覺、嗅覺等5種感官所影響。英國有一項實驗是,在某個紅酒專賣店裡,測試不同國家的背景音樂對消費者購買力的影響。實驗發現,如果店裡播放法國的音樂,法國紅酒就會比德國紅酒暢銷。同樣,反過來也一樣,放德國音樂時,也會讓德國紅酒賣得更好。不過,從用戶的問卷結果來看,只有2%的消費者提到了音樂對自己購買行為有影響。

 

第三,去掉視覺符號。有研究表明,如果在功能表上去掉貨幣符號(¥)或者貨幣單位(元),消費者的平均消費金額會上漲12%。這是因為,消費者在功能表上看到的只是數位,就不太會關注到,消費決定背後需要支付的金額。用信用卡付款也有同樣的效果,人們在潛意識中沒有認為自己花錢了,買單過程中也沒有什麼痛苦和壓力。

 

第四,人們厭惡損失。消費心理學中,有一個概念叫做損失規避(Loss aversion),意思是,當人們面對同樣的收益或損失時,損失會讓人更難以接受。還有一個詞,叫做風險規避(risk aversion)。尤金解釋了這兩個詞的區別:損失規避,是結合自己之前的經歷,去考慮錢該怎麼用;風險規避,是指標對將來發生的情況,提前考慮怎麼用錢,才能降低風險。

 

義大利有一項針對司機的實驗就運用了這種損失規避的心理。這項實驗加入了遊戲化元素,還配有一個評分體系。在實驗中,司機完成任務就可以得到相應分數,如果違反了交通法則,就會被扣掉相應的分數。實驗發現,利用人們厭惡損失的心態,可以降低司機再次違反交通法則的可能。如今,有不少國家都採用了這種違例記分的制度。

 

第五,和朋友組團做事,能夠提高人們對事物的承諾度。這種情況經常出現在健身領域。人們無法堅持健身的藉口通常有三點:首先,責怪健身計畫太難;其次,沒有東西激勵自己完成健身任務;還有,訓練的動作沒有吸引力,沒人想做或者想看這些動作。尤金認為,這其實和具體的健身計畫沒有關係,和健身動作的次數和組數也沒有關係。真正相關的,是人們對這件事的堅持程度。如果和健身教練或朋友一起訓練,人們去健身房或者堅持完成健身任務的可能性會增加90%。尤金建議,當你計畫在產品裡發起某項活動或添加一些社交功能時,不要忘了這個原理。

 

第六,面對選擇時,人們會選擇不需要思考的選項。比如,買了新手機後,很多人都不會改變基本的設置。另外,如果改變了日常各項物品的默認尺寸,人們的行為和動作也會隨之改變。比如,如果把超市的購物車變大一倍,消費者的購物量也會增加40%。尤金說,從1930年以來,烹飪書裡的默認食物分量,每十年都會增加一些,結果,人們的胃口也隨著增加了。

 

第七,如果有大中小三種選擇,人們傾向於選擇中間的選項。這就是著名的「金髮女孩效應」,源自童話故事《金髮女孩和三隻熊》。意思是指,人們心理上,凡事都一個度,往往不太會超越極限。 一項在麥當勞餐廳進行的實驗也表明,在選擇飲品杯的容量時,無論容量大小,80%的消費者都會選擇中杯。因為人們會假設,中杯就是常規款。尤金說,我們選擇的,總是那個需要最少腦力活動的選項,它往往也是銷量最好的選項。

 

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