沸水效應 讓客戶牢牢記住你

瓜子網，是內地著名的二手车買賣平台，2017年就曾获得超過 4亿美元B轮融资。提到這個平台，很多人第一反應是鋪天蓋地「沒有中間商賺差價」的廣告，創辦人楊浩湧早前分享到他們的品牌行銷策略，就是「沸水效應」。

所謂「沸水效應」，就是指如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費。為什麼說是浪費？如果只燒到95度，只要不繼續燒下去，熱度就沒了；但是如果燒到100度以上，水開了的時候，只要維持小火不斷，就能一直保證水的沸騰，就像用戶對品牌的認知。

在楊浩湧看來，品牌行銷的本質，就是通過各種形式，讓消費者在成千上萬的品牌裡能夠記住你。每年消費者能記住的品牌數量只有那麼多，無數品牌在市場上打廣告，還有老品牌持續在投放，如果想讓自己的品牌能夠被記住，就必須要進行大量的廣告投放和維護，同時還要不斷調整匹配這些人群的喜好，才可能讓這個品牌立住。

楊浩湧強調，這些廣告不會因為交易量的大小發生變化。比如說，你不會在做1萬輛車的時候，只需要1億廣告費，做10萬輛車的時候需要10億，而是從頭到尾都需要10億。所以在體量還小的時候，如果一家公司沒有大局觀，品牌是站不住的，獲客成本也會隨之變高。

為什麼說獲客成本會變高？楊浩湧舉例，如果兩家公司都去買一個網址導航或者網站流量，兩個品牌放在一起，品牌認知度低的公司可能是1萬的點擊率，認知度高的公司可能就是3萬的點擊率。品牌的認知度，和消費者的認可程度都會體現在效率上。

因此，規模和體量就變得非常重要。很多人對於二手車電商品牌的認知，是在打燒錢大戰。楊浩湧從來不認同這種看法，楊浩湧說，他剛剛進入到二手車行業時，看到行業裡面一個很奇怪的現象，因為公司規模做不大導致賬算不過來，因為賬算不過來，所以大家都很保守。這已經成為當時市場上的一個規律：因為體量小，所以不賺錢；因為不賺錢，所以體量小，然後大家就在裡面耗。

這就是楊浩湧所謂「激進」打法的由來。同時，瓜子測算了一下，如果能夠做到一年賣四、五萬台車的規模，就能夠算得過帳，也就是在高支出的情況下保持公司健康。然後，再從這個模型倒推，去計算需要花多少錢。這也是為什麼楊浩湧做瓜子，一出來融資，A輪就融了超過2億美元的原因，用他的話說，「不是說我們有意識要這樣，而是就得是那樣一筆資金，才能在那個市場環境，讓你跑出來。」

根據他的觀點，在互聯網領域，一個行業的第二、第三名很難守得住。互聯網公司守是守不住的。對互聯網公司來說，找某一個城市，或者一個區域市場，通過防守的方式很難存活下來。 楊浩湧很喜歡提「勢能」這個詞，缺乏勢能的時候，你要劃10下，對手劃1下都比你快。而市場上的第一名，可能花的錢比你還少，但由於勢能，卻仍然能夠吸引到更好的人才、在用戶心理有更好的認知，融資時也能拿到更多錢。