沸水效應 讓客戶牢牢記住你

Sunday, March 31, 2019

瓜子網,是內地著名的二手车買賣平台,2017年就曾获得超過 4亿美元B轮融资。提到這個平台,很多人第一反應是鋪天蓋地「沒有中間商賺差價」的廣告,創辦人楊浩湧早前分享到他們的品牌行銷策略,就是「沸水效應」。

 

所謂「沸水效應」,就是指如果水沒燒到100度,燒到95度就是浪費。為什麼說是浪費?如果只燒到95度,只要不繼續燒下去,熱度就沒了;但是如果燒到100度以上,水開了的時候,只要維持小火不斷,就能一直保證水的沸騰,就像用戶對品牌的認知。

 

在楊浩湧看來,品牌行銷的本質,就是通過各種形式,讓消費者在成千上萬的品牌裡能夠記住你。每年消費者能記住的品牌數量只有那麼多,無數品牌在市場上打廣告,還有老品牌持續在投放,如果想讓自己的品牌能夠被記住,就必須要進行大量的廣告投放和維護,同時還要不斷調整匹配這些人群的喜好,才可能讓這個品牌立住。

 

楊浩湧強調,這些廣告不會因為交易量的大小發生變化。比如說,你不會在做1萬輛車的時候,只需要1億廣告費,做10萬輛車的時候需要10億,而是從頭到尾都需要10億。所以在體量還小的時候,如果一家公司沒有大局觀,品牌是站不住的,獲客成本也會隨之變高。

 

為什麼說獲客成本會變高?楊浩湧舉例,如果兩家公司都去買一個網址導航或者網站流量,兩個品牌放在一起,品牌認知度低的公司可能是1萬的點擊率,認知度高的公司可能就是3萬的點擊率。品牌的認知度,和消費者的認可程度都會體現在效率上。

 

因此,規模和體量就變得非常重要。很多人對於二手車電商品牌的認知,是在打燒錢大戰。楊浩湧從來不認同這種看法,楊浩湧說,他剛剛進入到二手車行業時,看到行業裡面一個很奇怪的現象,因為公司規模做不大導致賬算不過來,因為賬算不過來,所以大家都很保守。這已經成為當時市場上的一個規律:因為體量小,所以不賺錢;因為不賺錢,所以體量小,然後大家就在裡面耗。

 

這就是楊浩湧所謂「激進」打法的由來。同時,瓜子測算了一下,如果能夠做到一年賣四、五萬台車的規模,就能夠算得過帳,也就是在高支出的情況下保持公司健康。然後,再從這個模型倒推,去計算需要花多少錢。這也是為什麼楊浩湧做瓜子,一出來融資,A輪就融了超過2億美元的原因,用他的話說,「不是說我們有意識要這樣,而是就得是那樣一筆資金,才能在那個市場環境,讓你跑出來。」

 

根據他的觀點,在互聯網領域,一個行業的第二、第三名很難守得住。互聯網公司守是守不住的。對互聯網公司來說,找某一個城市,或者一個區域市場,通過防守的方式很難存活下來。 楊浩湧很喜歡提「勢能」這個詞,缺乏勢能的時候,你要劃10下,對手劃1下都比你快。而市場上的第一名,可能花的錢比你還少,但由於勢能,卻仍然能夠吸引到更好的人才、在用戶心理有更好的認知,融資時也能拿到更多錢。

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