美國高球運動新革命

Tuesday, June 18, 2019

曾經,高爾夫球被譽為美國最受歡迎運動之一,然而據統計,美國的高爾夫球人口從2006年巔峰時期的3,000萬人,一路下滑到去年的2,380萬,其中最大斷層就是年輕世代對它失去興趣。美國公司Topgolf卻透過重新包裝傳統高爾夫,讓小朋友到銀髮族都能輕鬆入門,甚至連職業高爾夫聯盟(PGA)都上門尋求合作。到底他們是如何透過注入創新經營,將傳統運動變得時尚化?

Topgolf集團主席Erik Anderson

 

打破傳統高球悶蛋形象

Topgolf是由英國兄弟Steve和Dave Jolliffe創辦。大概20年前,他們有天去打高爾夫球,然而冗長的節奏、複雜的規則卻讓他們覺得筋疲力竭,兩兄弟甚至認為,如果可以加快節奏及簡化規則,高球應該是一項平易近人的運動。於是,Jolliffe兄弟開始想辦法弄出一些看得見的成果。他們買下倫敦近郊的舊球場,挖了幾個大洞,玩家只要把球打進洞裡就算得分;另外還換上人工草皮加速球的滾動速度,讓得分更容易。接下來,他們為了進一步區分誰的技術更好,就把家裡寵物狗項圈上面的追蹤晶片拿下來塞進球裡,並在球場裡裝上感應器。這樣一來,就能輕鬆紀錄球的落點和距離。2000年開幕時,他們廣發傳單、登報紙廣告進行宣傳。雖然人們一開始還搞不清楚,以為Topgolf經營的是電動遊樂場,但一年過去後,經營的成果證實了他們的想法的確可行:玩家擊出的球有51%都能成功得分,帶動當年度營收比起該球場去年經營傳統高爾夫時還高出八倍。

 

用成就感提升客戶忠誠度

英國市場獲得成功後,兩兄弟決定把下一個目標轉向美國市場。而為了加強打球過程中愉悅的感受,Topgolf加入了兩項誘因:「計分板」和「徽章」。「計分板」讓所有會員看得到自己的排名,就像電玩遊戲中的積分一樣,激起玩家力爭上游的好勝心。為了讓排名進步,就必須花更多時間投入練習提升技巧、累積分數。

 

「徽章」的設計則是每達到「一桿進洞」等特定條件,就給會員一個相對應的徽章認證,滿足人性中解開各項成就的榮譽感。類似的「徽章」可見於fb近期推出的「頭號粉絲」功能,藉此鼓勵粉絲能更積極與粉專互動;此外,許多線上課程如Codeacademy也依據學員課程的完成度,給予不同的徽章激勵學習動機。

 

2015年社交媒體開始風行時,Topgolf也跟上潮流,讓顧客上傳自己揮桿的英姿,上傳分數並tag朋友。2016年,Topgolf買下線上高爾夫遊戲「World Golf Tour」並應用其中的追蹤技術「Protracer」讓玩家可以看到擊球的飛行軌跡。種種的改善都是為了吸引會員一再光顧。

 

把等場時間轉為商機

當Topgolf的生意越來越好,熱門時段往往要等上兩個小時才能開始打球。若能好好利用這段等待的空白時間,除了客人甘願留在場內,還能挖出更多獲利。因此Topgolf在場館中增加了餐廳、酒吧等週邊設施。

在Topgolf的客群中,超過一半是18至34歲的年輕族群,所以從菜單、音樂到空間氣氛都以這一年齡層為主要考量。其中最特別的是,他們用「星光大道」的選秀方式來挑選進駐的餐廳和表演者:邀請申請者親臨現場,依據自己的觀察設計菜單、規劃炒熱氣氛的節目;甚至進一步要他們假想:若由自己來經營,會改善哪些地方?招募單位再從旁觀察申請者是否具備「創意」和「熱情」兩大特質,確保顧客能在Topgolf創造難忘的回憶。透過這種做法,將Topgolf的營收結構由原本以付費打球為主的收入,漸漸轉變為有60%來自餐飲和場地租借等週邊服務。

 

發展至今,Topgolf輕鬆活潑的氣氛成功取代了傳統高爾夫球場的角色,吸引許多業務人員帶客戶到場談生意,也有企業包場舉辦部門活動。另一方面,根據Topgolf統計,51%的顧客原本沒打過高爾夫,其中有四分之一的人體驗過Topgolf後開始關心職業高爾夫界的動態。這也引起職業高爾夫聯盟(PGA)注意,並大手筆提供青少年培訓、提供專業私人教練等贊助,希望藉此培育年輕新血,振興高爾夫運動。

 

 

 

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