超越IKEA的美國O2O一站式家居裝修建材零售商

O2O經營已成為一種日常，但人人都O2O，是否人人都識如何將線上與線下消費體驗無縫連接？美國家居裝修建材零售商Home Depot，擁有逾40年歷史，公司早年雖然是以實體零售起家，但近年卻成功擺脫實體零售的成本包袱，進而創造不一樣的利基市場，當中高達5成的消費者，會選擇在線上下單、實體門市取貨，除奠定「實體電商」的競爭優勢，更其銷售額更與Costco不相上下；而在全球品牌價值排名中，亦超越了IKEA，包括Nike及STARBUCKS，擠身全球前20大品牌。

Home Depot共同創辦人之一Kenneth Langone

根據GlobalData的調查數據指出，61.9%的 在各種商品的購買過程中，有三種類型的產品通常需要進一步諮詢，才能知道如何使用與維護等等，其中名列第一的就是DIY家居裝修（61.9%），其次則是消費電子商品（37.1%）與傢俱（22.6%）。因此，家居裝修建材商品的銷售，至今依然難以獨立於實體店而存在，對於消費者來說，不僅可以在店內確認商品是否符合需求，同時也能進一步詢問專家修繕知識。相較於其他領域，DIY家居裝修建材的網路佈局，確實也是起步較晚的一個類別，就連美國龍頭電商Amazon，至今也尚未在此類別成功。

從「實體」導向轉移至「電商」產業

目前，Home Depot在美國的1,980間分店，被視為該公司網路佈局的利基，讓消費者可以線上下單，再由鄰近的實體店倉庫直接出貨。另外，實體店也可作為消費者的網路訂單取貨地點，讓消費者可以在下單2至4個小時後，就能在附近的實體分店取貨。這樣的經營模式，有別於網路電商，也不同於實體零售，必須是同時整合線上與線下才能做到的優勢。

Home Depot的網路佈局，大約是從2012年開始，2018年來自線上的年成長率為26%、單一商店銷售成長率則達8%；目前有高達50%的線上訂單，會選擇到實體零售店取貨，即便Home Depot提供線上退貨功能，仍有高達90%的退貨都是在零售店完成。

在線上購物與實體零售緊密連結的情況下，Home Depot不需要另外投資、加蓋線上購物專用的儲貨倉庫，相反地，線上購物不僅成為實體零售的延伸，Home Depot也因此重新整頓全國倉儲與出貨系統，當消費者在線上下單後，可以選擇鄰近的據點到店取貨，進而與店面銷售專家進行諮詢。

這當然也和Home Depot的產品特質有關，因為大部分的商品並不方便運送出貨，因此最好的方式是讓消費者自己上門取貨。然而，Home Depot也抓住他的消費者喜好，知道他們能夠先在線上做好研究、下完訂單，等到了實際店面時就能縮短搜尋時間，同時還可以獲得專家諮詢、產品實際上手體驗等實體購物好處。透過線上與線下購物體驗的密切配合，讓Home Depot有五成生意來自網上消費，打破傳統家居裝修必須是「實體」的經營框架。

流暢無縫的數碼消費體驗

Home Depot進軍線上購物之前，同時也更新了自家網站與App，以更直覺與流暢的數位體驗吸引消費者，其中包括在自家App推出「AR商品搜尋功能」，讓消費者在App輸入商品名稱後，經由擴增實境模式，在7,000種商品中找到目標商品，整個過程猶如置身實體店內一般。另外，Home Depot也導入電子貨架標籤，提供給消費者進行掃描，進而獲得更加詳細的產品資訊。

在美國，Home Depot的最大市場競爭者是Lowe’s，一家比它早了32年成立的公司。雖然Lowe’s的歷史悠久，但是Home Depot的展店步調快速、致力提供「簡單購物」的體驗、加上實體店與線上購物服務緊密結合等因素，讓Home Depot在市場上遠遠領先Lowe’s。從全球品牌價值的排行榜來看，Home Depot排名19，而Lowe’s則佔居第94名。

去年，Home Depot宣布的「One Home Depot計畫」，將透過翻新實體零售店、增加數位應用投資，來打造多平台購物體驗，完整串連線上與線下的消費體驗，這項計畫指向一種新的消費體驗，一個新的Home Depot。