廣告學上的「赫斯定律」

澳洲廣告專家H赫斯曾提出：一個廣告超過12個字，讀者的記憶力就會降低50％。

廣告正大舉入侵我們生活的各個層面，每天都有幾十種甚至上百種廣告充斥着我們的感官。而在這個各種信息充斥的社會裡，人的心智空間是狹窄有限的，它甚至只能讓人留下一個產品、一個公司、一座城市或者一個國家的印象。然而廣告目標、訴求重點、定位、到達率這些概念早已被提出並在廣泛應用，統計結果卻是在收看的廣告中只有1/3能給媒體大眾留下一些印象，這1/3中僅有半數能被正確理解，僅有5％能在24小時內被記住。

更為嚴峻的是，隨着科技的發展，家庭成員不再聚在一起看電視，即使家庭成員共處一室，他們也不會都在盯着同一個屏幕。筆記本電腦、手機、遊戲。這一切都帶來了更多的媒體細分，更多的頻道、更多的選擇、更多的複雜性。

所以傳統的那種30秒的廣告，離人們的生活越來越遠。一個現代青少年能夠在30秒的電視廣告時間內，打一個電話、發一個文件、接收一張圖片、玩一場遊戲、下載一曲音樂、讀一本雜誌，同時以6倍的速度觀看一則廣告。他們稱之為“CPA"：持續局部注意力。結果是：電視廣告的次日回憶得分迅速下降，從上世紀60年代的35％降至現在的lO％。

在一次調查中顯示：大眾旗下寶來車型的「駕駛者之車」宣傳語是對消費者吸引力最大的一句的廣告詞，它用通俗，簡單的語言表現出汽車本身性能的卓越，還突出了駕駛者的感受，可以說是內外兼修，不可以不說是經典之作。

現在這種「言簡意賅」已經被廣告人發揮到及至「一詞權益」(one word equity)。在這種新的業務模式中，公司都希望打造「一詞權益」，來定義在全球範圍與他們的品牌瞬間相聯的一個特徵，然後擁有它。例如，「搜索」這個詞現在屬於谷歌(Google)。「最愛」這個詞曾被英國航空(British Ai刑avs)擁有了20年。Sony過去曾擁有「創新」，但這個詞現在已經被蘋果(Apple)佔有了。蘇格蘭皇家銀行(RBS)在美國市場營銷的過程中將很快擁有“行動"這個詞。這同樣適用於政黨或國家——英國工黨憑藉「新」一詞贏得了3次選舉。而美國的一詞權益是「自由」。

為了變複雜為簡單，又不至於過分簡單，引用Bertrand Russell的話，就是需要經過一番痛苦的思考。痛苦來自要無情地把一段話刪減成一句話，然後再把一句話刪減到一個詞。