Arby’s餐廳的另類素食商機

在健康飲食風潮下，素食市場近年愈來愈受到重視，甚至連Burger King及麥當勞等大型速食業界巨頭也紛紛在菜單上加入素肉漢堡。然而，市場總有人反其道而行，所指正是全美第二大，僅次於SUBWAY 的三文治連鎖店Arby’s，他們於今年6月推出「肉製蔬菜」，在速食業普遍向「素肉」靠攏的浪潮中選擇了反其道而行。這項創新的嚐試獲得了掌聲，也招來了批評，當中最大阻力竟是善待動物及環保組織？

面對素肉漢堡威脅 重新擬訂作戰計畫

Arby’s一向以「慢烤牛肉」、「火雞」和「優質安格斯牛肉」三明治著稱。光看它的菜單上全都是肉製餐點，就知道素肉漢堡對它的威脅有多大，因此，他們最近擬訂了一系列新的應對市場策劃。

首先，「We have the meats」（我們有肉類）一直是Arby’s的企業口號，這陣子更是頻繁強調，目的是要乘著主要競爭對手漢堡王及麥當勞動搖立場擁抱素肉之際，突顯其在肉類產品的代表性，一舉奪下在肉食者心中的正統地位。因此它公開宣誓，不管是現在還是將來，都絕對不可能在菜單中加入假肉。當中，他們所生產的「Megetables」（肉製蔬菜），其實正是「肉」及「蔬菜」的結合，象徵把肉做成蔬菜的樣子。Arby’s更表示，如果別人能用蔬菜做成肉，他們就能用肉做成蔬菜」。

Arby’s的廚師經歷數周研發，首先推出「Marrot」（肉製胡蘿蔔），亦即把肉(Me做成胡蘿蔔的樣子。先將火雞胸肉切成長條狀，低溫烹調一小時，然後塗抹上胡蘿蔔粉及楓糖漿粉製成的特製醃料，再放進烤箱烤一小時，最後插上歐芹，完成肉製胡蘿蔔。同時，他們更請來了美國網媒INSIDER品嚐，其評價是Marrot的表皮比真的胡蘿蔔光滑，而且Marrot還帶有甜楓的味道。除此之外，Marrot的外觀和味道幾乎與真的胡蘿蔔一模一樣。

動物及環保團體的挑戰

Arby’s行銷長Jim Taylor更指出，公司的秘訣在於生產優質三明治，其中優質肉類始終處於核心位置，因此將繼續在這個原則下進行創新。Arby’s創造Marrot的用意是要保持對品牌的忠誠，並表達不想做素肉的追隨者。

然而，這樣的創新也招來了善待動物組織（PETA）的批評，該組織支持素食，因此發表聲明表示，Arby’s的小噱頭完全是與時代脫節的作法。PETA更表示，連Burger King、Del Taco等速食業者，及全世界最大的肉品商Cargill都在投資素肉，只有Arby’s彷彿還停留在「石器時代」，没有意識到這是個越來越「素」的世界，因此終將會被市場淘汰。面對PETA的批評，Arby’s並没有回應，畢竟如果想要獨樹一格，就必須要有成為烈士的準備。成功了，是領先業界開創商機；失敗了，就變成轉型太慢，會被遠遠抛在後面。

市場早有成功前科

不過，類似Arby’s的「反其道而行」早有成功的案例，所指是全美最大的戶外用品公司「REI」在感恩節檔期所推出的「#OptOutside」活動。一般而言，美國感恩節後的第一天俗稱「黑色星期五」(Black Friday)，代表聖誕購物季的開始，一向是各商家，包括REI在內，一年裡最重要也最繁忙的銷售日子。但從2015年起，REI卻反其道而行，在這一天選擇退出銷售(Opt Out)，讓旗下151家店及網站暫停營業，放12,000名員工一天假，並給他們錢，鼓勵他們和家人及朋友走出戶外。

REI獨樹一幟的作法，雖然犠牲了一天的收入，卻贏得了驚人的廣告效應，一天內達到27億次的媒體曝光，並賺到了員工、家屬及無數消費者的好感。這項原本出於照顧員工的措施，緊密結合了品牌形象，強烈表達了鼓勵大眾走出戶外的核心價值，經不斷的報導，現已擴大成為每年舉辦的活動，陸續吸引了超過700個團體參加。例如叫車平台Lyft也加入，在當天全美10個主要城市，提供民眾免費搭車到公園。

由此可見，Arby’s並不是唯一選擇反其道而行的公司，其推出肉製蔬菜的創意也獲得了媒體的大幅報導，和REI當年所獲得的關注一樣。但REI的訴求結合了健康、公益及大自然，較容易引起大眾的好感。而Arby’s堅持採用肉製品想要獲得大眾認同，恐怕先得扭轉不善待動物及不環保的批評，才能在反其道而行的路上贏得更多掌聲。