獨角獸Evernote成敗啟示錄

Thursday, June 15, 2017

2012年,雲端記事本Evernote突破3000萬用戶,估值10億美金,執行長Phil Libin宣稱Evernote將成為「百年企業」。接下來3年,Evernote命運出現轉折:2015年Libin下台;同年9月,新任執行長Chris O’Neill宣布裁員並關閉3間全球辦公室。昔日獨角獸風光不再,Evernote的經營有甚麼值得大家反思的地方?

 

 

相比「免費」,「慷慨」才是最好行銷

「免費模式」是許多公司衝刺用戶數量的選擇,例如「讓你免費聽音樂」的Spotify、付費解鎖更多關卡的憤怒鳥、防毒軟體小紅傘AVIRA等,都是提供功能有限的免費版本吸引用戶,再以完整功能的版本促使用戶付費升級的成功例子。

 

然而Libin卻不這麼想:Evernote提供具備完整功能的免費版本,以及夠用的儲存容量;除非有離線存取、提升容量等進階需求,否則不需額外付費。之所以顛覆傳統做法,Libin的理由是:功能不全的免費版本無法呈現完整體驗,用戶不會因此選擇付費升級或留下。因此,免費模式的重點應該放在如何讓客戶愛上你的產品。

 

暢銷書「長尾理論」作者Chris Anderson曾經表示:「所謂的網路經濟免費理論,實際並非完全免費,而是 10% 的核心用戶付費來支持 90% 的免費用戶。」從Evernote的數據來看,用戶在前30天升級付費版本的轉換率大約是0.5%、半年後增為1%。當時間拉長,1年後的用戶付費比例更高達8%!以業界不成文的優秀轉換率標準2%來衡量,Evernote無疑取得巨大成功。

 

初期的快速成長、正面的市場反應,Libin百年企業的夢想正逐漸成形。為了拉進更多使用者來達成10億用戶的目標,Evernote在核心的筆記功能之外,還同時推出影像編輯、食譜分享等一系列應用。看似合理的決策,卻使得閃亮的獨角獸陷入了許多大企業都曾經歷的困境。

 

所有創業者都該避免的「5%陷阱」

為了追求持續成長,Evernote不斷增加新特色來拉進更多用戶。但五花八門的功能卻讓使用者難以理解Evernote的核心價值。舉例來說,Evernote的本業「跨裝置檔案同步」與Dropbox、Google Drive等雲端儲存性質相近;內建的網頁擷取服務「Web Clipper」又和Instapaper打對台;為了提供和Photoshop、Gimp一樣的圖片加註服務,又買下「Skitch」來壯大聲勢。

 

最後,越來越臃腫的產品意味著:當你想簡單寫點筆記時,卻得經過重重選單才能達成目的:呈現在客戶面前的是非常糟糕的使用者經驗。

 

專注於核心產品做得最出色的例子就是一次做好一件事、由通訊APP轉型為攝影公司的「Snap」(前身為Snapchat)。根據執行長Evan Spiegel的說法,Snap開發的所有產品之中,大約只有1%真正上市

 

資金是把雙面刃

2008年,Evernote曾經面臨生死關頭。起初,美國投資人並不看好Evernote的長期免費模式。因此,四處碰壁的Libin將募資的對象轉往歐洲。好不容易談定一筆1000萬美金的投資、準備拓展市場時,2008年底的金融海嘯卻給了Evernote一記無情重擊。投資人縮手觀望,資金無法到位,Evernote帳戶裡的現金只夠維持2週的營運。

 

一位瑞典的軟體創業者來信,感謝Evernote為他的生活帶來改變,信件的最後,也婉轉地表達了投資Evernote的意願。Libin隨即打開Skype,接下來的40分鐘,雙方談定了一筆50萬美金的投資,解決了Evernote的燃眉之急。難關之後,才有2012年Evernote獨角獸的誕生。

 

在適當時機引進外部資金可以救急、擴張,但同時也讓公司經營背負了更多期待。站在投資人的立場,投資的目標越快獲利、上市,成倍的報酬才是終極目標;對員工而言,平日辛苦工作得到的股份能夠變現,也是付出心力的實質回報。因此,Evernote什麼時候上市一直是員工和股東迫切的期待。

 

但不幸的是,Libin在許多場合中毫不諱言地表示,自己對執行長被賦予的種種責任缺乏熱情,例如:建立銷售團隊、幫助員工職涯成長、與華爾街交涉討論上市計畫等興趣缺缺。對於各界關心Evernote何時上市,Libin的回答永遠都是「也許再過幾年吧。」

 

此外,Evernote的驚人轉換率並沒有帶來實質獲利。2014年的報告中,由於持續擴展新的國際市場(東南亞、日本、中國)以及開發新的產品特色,高額投資使Evernote入不敷出,財務依然處於虧損狀態。許多評論甚至預言,Evernote將會是第一隻倒下的獨角獸。

 

Evernote能重返獨角獸行列嗎?

今年2月,Chris O’Neill在訪談中開心地宣告,Evernote正式轉虧為盈、全球用戶突破2億、付費用戶比例增加一倍。在未來,Evernote也計畫不再由外部募集資金,希望能維持健康的金流,朝自給自足的目標邁進。

 

曾被美國知名媒體Business Insider點名為即將倒下的獨角獸,經過一番大刀闊斧的改革,Evernote目前看來氣色不錯。但創始精神也不再純粹,從「Stay then pay.」變成「Pay! Then stay.」的急轉彎,不免拋下了許多原本活躍的忠實用戶。

 

對企業來說,策略失誤或許來得及補救,但人才流失造成的負面效應卻會造成永久的傷害。曾經,在Evernote工作令人嚮往,但經過裁員風波、以及Libin不重視員工職涯發展的論調,也許,Evernote早已不是人們心目中的首選。

 

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