從江戶走到阿美橫町 EDO縱向品牌經營學

Monday, March 4, 2019

零食,是每個打工仔的心靈補償,所以做零食生意永遠有市場;事實上,單是政府統計署數字,香港去年零食市場銷貨價值達12億港元,而外國市場調查機構Grand View Research更預計,2025年環球健康零食市場規模將達到328億美元(約2,574億港元)!僑豐行自80年代起經營日韓國食品代理生意,企二代黃偉鴻(Ellis)擴展EDO Pack品牌,並自創多個零食品牌包括巨浪大切、アメ橫丁及甜品二重奏等,他認為做品牌更能給予公司穩定發展。「代理生意無論做到多大,只要一旦失去代理權,你就是零。反之,做品牌可以衍生無限縱向業務可能,包括IP授權及加盟等,長遠等同收租。」翻查紀錄,EDO Pack單是近年在內地進行品牌授權,生意額已達億元規模,「做一個好品牌可以收長租」,這句話絕對有道理。

僑豐行有限公司行政總裁黃偉鴻

 

提到EDO Pack及巨浪大切,不少人都誤以為它是日本品牌,其實兩者都是百分百香港品牌,Ellis坦言香港市場對日本化名稱較為受落。事實上,作為企業接班人,其實本可繼續從事僑豐行代理業務,為何反而勇於發展自家品牌?「多年前,一直做開的代理權在合期約完結後,突然給另一間公司成功奪得,這事讓我覺得要給公司多一點保障,加上做生意必須與時並進,所以就興起建立自家品牌的念頭。」EDO Pack主打健康小食,由最初的加鈣餅乾,發展至今產品類別已涵蓋餅乾、糖果、朱古力、麵食、蛋糕等多元化層面。「之前我們曾是首間引進日式即食紫菜的香港公司,但由於市場很快出現其他競爭者,因此在創立EDO Pack後,我們致力在款式上多元化,務求令客人有新意。」而事實上,Ellis一直奉行縱向品牌經營哲學,旗下品牌家庭更包括巨浪大切、Dessert Duet,阿美横丁(アメ橫丁)以及日匠本物等,每個品牌都各有定位。

 

縱向品牌經營 繪出每年幾億營業額

有人話做品牌是一種長期投資,Ellis就認為品牌其實好比園林種植。「我見過不少人因為迎合市場需要,在同一品牌下加入太多元素,表面上是與時並進,惟這樣品牌就失去定位,我甚至可以告訴你,曾有人找我們洽談推出避孕套及M巾,但個人認為,這情況就如漱口水品牌推出可樂飲品,在商業上的確沒有問題,只是這樣容易造成消費者混淆。公司的做法是,寧願多建立幾個品牌,每個品牌只有一個清晰定位,例如EDO Pack是健康小食、巨浪大切主打市輕人市場、Dessert Duet以甜品美點為主軸,上述幾個品牌都是以『產品』為綱目;同時,我們亦積極發展零食門市平台,其中アメ橫丁是以『日本購物氣氛』做主題,我們致力營造色彩繽紛及熱烈的店舖形象,希望顧客在港購物時也有置身日本的感覺,目前商品總類已逾3,000多款;至於日匠本物則是產品與零售的綜合品牌,店內只賣自家品牌的日本零食,定位是零食界的無印良品。」事實上Ellis創立每個品牌都親力親為,例如「巨浪大切」也是親自揮毫,單是名字構思已用了9個月,最終定名「巨浪大切」就是取其「不熱拘束、擁抱自由」的意思。

 

EDO Pack透過IP授權生產,將餅乾零食引入內地市場。

 

Ellis表示,有時立心栽種一棵樹,不如種植一個園林,分散投資才合乎風險管理法則。「品牌可以綻放光彩,但也可以曇花一現,所以多元品牌經營就等於不要將全部雞蛋放在同一個籃子裡。在業務方面,我們也是採用多元模式來製造短中長期現金流,其中批發共佔總收入80%,餘下20%則是來自零售業務。」他更認為,透過清晰的業務圖譜規劃,讓每個品牌都有精準定位,能夠更容易鎖定不同市場消費力,單是去年而言,公司營業額已達數億港元規模。

 

重視實體店購物體驗 內地IP授權成就大商機

近年不少網上零食平台(如Treats)在外國大行其道,然而Ellis卻堅持以實體店做先導,原因竟是競爭優勢的考慮?「無疑,零食市場商機龐大,但由於門檻不高所以競爭同樣激烈,個人始終相信,零食是一種心靈慰藉,所以讓消費者睇到及觸摸到,這份實在感更有助增加顧客購買意欲。儘管我們目前擁有士多及HKTVmall等網上銷售渠道,以及各大超市的實體零售渠道,但我們仍是偏向以實體店為主。畢竟,這是最直接讓我們接觸到終端市場的方法。」

Ellis堅持實體店經營,原因是顧客在實體店的消費體驗,是網購不能比擬的。

 

「走出去」是香港企業近年常見口號,Ellis公司亦積極發展內地、東南亞及全球華人市場,務求開拓更廣大的零食版圖。事實上,中商產業研究院已指出,預計2020年內地零食市場份額達到12,004億元人民幣,然而對比直接將產品引進內地銷售,他卻選擇以品牌授權製造商機。「內地口味文化及市場購買力不同,統一價錢未必可以獲得最大經濟效益,若調節價格去適應市場,又有機會影響品牌形象,所以我們透過IP授權生產形式,將餅乾零食引入內地市場,好處是活用地方智慧去創造品牌效應,事實上透過IP授權,我們在內地市場已做了一億元生意,目前更陸續有不同單位與我們洽談推出其他產品。」展望未來,Ellis表示公司將不斷嘗試更多新路向。「在香港方面,我們會推出一個Friemily品牌,她是結合了朋友(friend)及家庭(family)元素的植物性健康食品;另一方面,我們亦會考慮在內地引入加盟基制,並同時與IP授權雙線發展,進一步深化公司零食版圖的拓展步伐。」

Ellis認為一個品牌要成功,取決於能否擁有hero product,他舉了一個例子,和牛就是讓HKTVmall「上位」的hero product。

 

創業總會做錯事 做生意先要諗失敗

Ellis在訪問中多次提到「園林種植」的品牌經營哲學,面對愈來愈多年輕人有意創業,他就寄語大家先要輸得起。「做生意投資有幾大,失敗就有幾大甚至更多,所以開展一盤業務之前,除了要有『我要成功』的心態,同時更要計算一下失敗的風險。我不是說有風險就要退縮,而是希望大家做好兩手準備,其實人一生做十件事,有九件都是錯事,做錯事不可怕,做錯了不知反省才最可怕。做生意就如園林種植一樣,學會等待,你才有收成之日。」也許,當初的堅持曾讓你很懷疑,但只要堅持靜候,葡萄總有成熟時。

 

Ellis 公司每兩年都會舉辦一次 「 RUN in 」活動,今年度將於4月下旬舉行。

 

 

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