薄餅連鎖店透過科技元素 股價衝上500美元

在美國,薄餅是一個競爭激烈的市場。創立於1960年的Domino’s,曾在2008年金融海潚期間面臨成長放緩,其薄餅品質更被批評得一無是處,股價只剩不到3美元。直到時任行政總裁David A. Brandon進行一連串改革,並嘗試加入更多科技元素,如今Domino’s已成為全球最大薄餅連鎖店,股價更是一舉突破500美元關口。


Domino’s共同創辦人之一Tom Monaghan


Domino’s源於Monaghan兄弟於上世紀60年代接手經營一間小薄餅店DomiNick’s Pizza開始,靠著簡化Pizza製作過程和用料降低成本,主打30分鐘送到家的服務;並同時透過加盟與併購方式擴張業務。直到1999年創辦人之一Tom退休前,他們於全球擁有5,000間門市。


世紀交接 危機湧現

時間回溯到2000年,David A. Brandon接手公司行政總裁,除維持原有成長步調,也嘗試將產品多元化,包括推出新口味薄餅和甜點,並於2004年將公司上市。然而,另一市場競爭對手Pizza Hut也在這時急起直追,為了維持競爭力,Domino’s想出讓顧客透過網上訂購客製化薄餅。無疑,網站訂購形式有助業務發展更快,但卻同時逐漸累積出致命危機。


原來當時為了加快製作速度,Domino’s採用半成品和罐頭食材,儘管滿足了市場對於速度及平價的「需求」,但客戶對食物追求的根本就是「美味」,因此,有消費者曾這樣形容Domino’s Pizza:「吃起來簡直就像塗上番茄醬的紙箱」。


除了網絡上的評論,公司透過一次由內部團隊負責的市場調查更發現,當知道薄餅品牌的組別就給了Domino’s最低評分。這次市場調查讓現任行政總裁Patrick Doyle感受到極大危機,於是在2009年啟動了「薄餅大改造(The Pizza Turnaround)」,除了在廣告中向大眾坦承自己的薄餅很難食,更拋棄沿用了49年的食譜,找廚師重新做麵皮、調醬料、選芝士,並再把升級後的薄餅送給當初批評最狠的消費者,尋求他們的意見,最終推出新款薄餅。結果這次舉動不僅扭轉了公眾對Domino’s的印象,也讓公司業績在2012年成長了7.5%,利潤提高21%。


現任行政總裁Patrick Doyle


把握手機上網商機不斷優化線上訂購

曾經,Domino’s的網上訂購面板設計不佳,客人在網站上需要經過25個步驟才能訂到薄餅。因此,資訊團隊把步驟縮減到極致:用戶只需要點開APP,系統就會自動帶入前一次的訂單和外送資訊,有需要再更改,否則直接按下確認鍵即可。因為從後端數據看來,70%的客戶幾乎只吃自己最喜歡的口味,跳過重新選擇的步驟為客戶節省許多時間。


後來,隨著各種3C產品普及,2016年Domino’s便宣布推出Domino’s AnyWare,提供11種不同介面的訂購方式,無論是用傳統電話、智慧手機、Apple Watch,FB訊息都能訂購。與此同時,Domino’s Tracker除可追蹤訂單外,還可以結合物聯網應用!例如當外賣員把剛出爐的薄餅裝上車出發後,家裡的音響開始播放Miss Ko的「Pizza」;薄餅快到門前時,自動關掉庭院的灑水頭並點亮階梯上的燈,方便外送員交貨。而根據2020年第二季財報,公司在美國的網上訂單佔了65%的營業額,連續30季成長。


在薄餅盒放置攝影機 外送流程大大改善

在解決網上訂購流程的瓶頸後,公司也進一步思考該如何改善外送流程。例如在2019年他們就盲和福特汽車合作,採用代號「Nuro」的自駕車送薄餅。當開到指定地點後,顧客輸入條碼打開車門,就能拿到熱騰騰彷彿剛出爐的薄餅。同時,公司更與Rad Power Bikes合作,訂製一部可裝12個大尺寸Pizza的電單車提供外送服務 。如此一來,他們就能夠大大增加了外送業務的覆蓋率。

此外,Domino’s處理客訴時,發現有很多消費者抱怨薄餅送到手上時已經破碎分離,主要原因是因為運送過程的顛簸而導致。Domino’s的行銷團隊腦筋動得很快,想出了一個有趣的行銷噱頭「為薄餅鋪路(Paving for Pizza)」。


首先,他們在薄餅盒裡放了攝影機,記錄下不同損壞程度的路況對薄餅造成的破壞,顧客可以親身體驗薄餅在盒子裡驚心動魄的過程。接下來,他們接受消費者投票,提名最應該被鋪平的路段,截止後獲得最高票的路段可以獲得Domino’s給予5,000美元的鋪路補助。


事實上,經過一連串的努力之後,Domino’s已在2018年成為全球銷售額最大的薄餅連鎖店。現任行政總裁Patrick Doyle更開玩笑般提到:「我們其實是間科技公司,只是剛好賣薄餅。」






標記:

New Articles